Такое пытаньне мы задалі двум паліттэхналягам — украінцу Косьцю Бандарэнку і беларусу Віталю Шкляраву.
Сьцісла
- Гэта была самая доўгая выбарчая кампанія, сэрыял «Слуга народу» быў яе часткай
- Кампанія Зяленскага ўвойдзе ў хрэстаматыі
- Зяленскі ператвараўся ў ідэальнае дао, якое кожны напаўняў сваім сэнсам і зьместам
- Ядзерным электаратам Зяленскага быў электарат пратэсту, тыя, хто супраць «вось гэтых»
- Ва ўсіх кандыдатаў, акрамя Зяленскага, антырэйтынг быў большы, чым станоўчы рэйтынг
- Кампанія вялася паводле прынцыпу «а навошта напружвацца»
- Зяленскаму былі не патрэбны валянтэры
Самая доўгая выбарчая кампанія
— Як была зробленая кампанія Зяленскага? Ёсьць думка, што ягоная каманда засяродзілася на інтэрнэце, сацсетках, ютубе, а іншыя мэтады — тэлевізія, хаджэньне ад дзьвярэй да дзьвярэй, білборды — гэтага ўсяго было па мінімуме. Гэта і праўда так і было?
Бандарэнка: Часткова можна так сказаць. Рэальна шмат зрабіў тэлесэрыял «Слуга народу». Многія выбарнікі ўспрымалі Зяленскага як ягонага сцэнічнага пэрсанажа Васіля Галабародзьку — ідэальнага палітыка з народу, які прыйшоў і навёў парадак, паставіў на месца алігархаў і сказаў рашучае «не» МВФ.
Гэты сэрыял адыграў большую ролю, чым любыя палітычныя заявы з экранаў ТБ. Каманда Зяленскага добра разьлічыла, што насельніцтва стамілася ад палітыкаў. Антырэйтынгі ўсіх без выключэньня палітыкаў зашкальвалі. Калі Парашэнка і Цімашэнка змагаліся, у каго 15%, а ў каго 16% — у гэты вакуўм трапляў Зяленскі, палітык без палітычнага мінулага, без палітычнай праграмы, каманды і твару. Менавіта так яго і прэзэнтавалі.
Шкляраў: Гэта часткова так. Кампанія Зяленскага войдзе ў хрэстаматыі выбарчых кампаніяў, бо яна была поўная нестандартных падыходаў. Гэта насамрэч была самая доўгая выбарчая кампанія. Ён вёў яе некалькі гадоў, сьвядома ці несьвядома, пачаўшы яе зь першай сэрыі фільму «Слуга народу». Гэты сэрыял — надзвычай доўгае ўплішчваньне выбарніку свайго мэсыджу. Гэта ні з чым непараўнальны аб’ём рэклямы на тэлебачаньні, які меў кандыдат у прэзыдэнты. І калі ў навагоднюю ноч, у час выступу прэзыдэнта, Зяленскі абвясьціў, што ён уступае ў кампанію — гэта было квінтэсэнцыяй зьліцьця тэлевізійнага вобразу і рэальнасьці.
— Як каманда Зяленскі працавала ў інтэрнэце, якім сацсеткам яны аддавалі перавагу, на чым рабілі акцэнт?
Шкляраў: У інтэрнэце яны зрабілі стаўку на моладзь. Гэта апраўдала сябе. Ён — першы кандыдат, за якога прагаласавала такая вялікая доля новых выбарнікаў і маладых выбарнікаў. Я б ня зводзіў тлумачэньні да тэхналягічных. Мне здаецца, што любы несыстэмны кандыдат — ці то Вакарчук, ці нехта іншы — выйграў бы гэтыя выбары, бо было вялікае незадавальненьне існай уладай, вялікі разрыў паміж палітычнай клясай Украіны і народам. Зяленскі здолеў увасобіць дзьве сэнсавыя кампанэнты — гэта пераадоленьне падзелу краіны па моўнай прыкмеце і стома ад вайны. Зяленскі падчас кампаніі гаварыў і па-ўкраінску, і па-расейску, ён не будаваў кампанію на праклёнах на адрас Расеі і Пуціна.
Зяленскі як ідэальнае дао
— Чаму такі неклясычны сцэнар кампаніі наогул спрацаваў? Сам Зяленскі ў інтэрвію РБК перад другім турам прызнаў, што ў камандзе былі спрэчкі, асьцярогі, што інтэрнэт не выцягне кампанію. Не ўся Украіна сядзіць у інтэрнэце, самыя папулярныя сацсеткі ОК і ВК блакаваныя, іх аўдыторыі моцна зьменшыліся. Па апытаньнях 74% украінцаў атрымлівалі інфармацыю пра выбары з тэлебачаньня. Чаму ж спрацаваў інтэрнэт-сцэнар?
Бандарэнка: Інтэрнэт спрацаваў дзякуючы сацсеткам, менавіта яны былі рухавіком кампаніі. І другая тэхналёгія, якая была ўжытая — добра забытая тэхналёгія «выбары без кандыдата». Кандыдата схавалі, яго не паказвалі людзям. Усе ведалі, што ёсьць Зяленскі, у яго 100% пазнавальнасьці. «95-ы квартал» быў заўсёды папулярны ва Ўкраіне. Быў чалавек, да якога большасьць ставілася пазытыўна. Але галоўнае было — каб ён менш гаварыў, каб гаварылі за яго. І стваралася карцінка, у якой Зяленскі ператвараўся ў ідэальнае дао, якое кожны напаўняў сваім сэнсам і зьместам.
Для Ўсходу Ўкраіны ён быў сваім хлопцам, з прамысловага раёну, расейскамоўным, які відавочна супраць нацыяналістаў, які не падтрымлівае нацыяналістычную палітыку Парашэнкі. Для захаду Ўкраіны гэта чалавек, для якога Эўропа бліжэйшая, чым Расея, які езьдзіў на фронт. Для кожнага быў свой Зяленскі, пры гэтым сам Зяленскі быў у цені. За яго гаварыла яго каманда і сацсеткі. І гэтага было дастаткова.
Чаму Зяленскі ня Трамп?
— Многія параўноўвалі кампанію Зяленскі зь іншымі электаральнымі рэвалюцыямі, антыэлітнымі бунтамі — кампаніямі Лукашэнкі ў 1994 годзе і Трампа ў 2016 годзе. Але і Лукашэнка, і Трамп мелі вельмі артыкуляваныя погляды, адказы на галоўныя пытаньні. А Зяленскі дэманстратыўна сыходзіў ад адказаў. Дык гэта тое ж самае ці не? Ці быў у Зяленскага нейкі ядзерны электарат?
Бандарэнка: Усё залежыць ад успрыняцьця, каго гатовыя ўспрымаць выбарнікі — ці чалавека, які дэманструе дакладную лёгіку, ці чалавека, які ірацыянальны. Украінскі выбарнік па вялікім рахунку сам ня ведаў, чаго ён хоча. Ён хацеў больш драйву і хайпу, чым канкрэтных абяцаньняў. Зяленскі не даваў сурʼёзных абяцаньняў. Ён даваў магчымасьць кожнаму фантазаваць, што ён атрымае. Для большасьці ўкраінцаў было важна ня столькі прагаласаваць за Зяленскага, колькі прагаласаваць супраць Парашэнкі. Апынуліся б у другім туры Зяленскі і Цімашэнка, Зяленскі і Сьмяшко — былі б зусім іншыя вынікі. Украінцы галасавалі супраць дзейнай улады, супраць сыстэмы, якая сфармавалася пасьля 2014 году.
Шкляраў: Зяленскі быў супраць саўковай намэнклятуры; і Парашэнка, і Цімашэнка былі ў палітыцы з 90-х. Лукашэнка ў 1994-м быў такім жа «паўстанцам» супраць старога. Навізна заўсёды лепш прадаецца. Але Зяленскі сапраўды сьвядома не расстаўляў акцэнтаў. Каб расстаўляць акцэнты, патрэбна каманда. У яго яе не было. Патрэбна кампэтэнцыя — у яго яе не было. Ён сваю слабасьць ператварыў у сілу.
Клясычная парадыгма кампаніяў ХХ стагодзьдзя зусім іншая. Вы прапаноўваеце свой плян, свой парадак дня. Ён прапанаваў іншае — я хачу, каб вось гэтых больш не было. Што тычыцца ядзернага электарату Зяленскага — гэта быў электарат пратэсту, тыя, хто супраць «вось гэтых». Ці быў гэты электарат артыкуляваны да афіцыйнага пачатку кампаніі? Не. Яго сфармавала кампанія.
— У чым асаблівасьці самога Зяленскі, якія дазволілі яму перамагчы? Чаму на ролю народнага мсьціўцы элітам не падышлі ні Грыцэнка, ні Сьмяшко, напрыклад?
Бандарэнка: Асаблівасьць Зяленскага была ў тым, што ён быў найменш небясьпечным з пункту гледжаньня выбарнікаў. Яны памяталі Цімашэнку як прэмʼера, у яе вялікі антырэйтынг. Бачылі і іншых палітыкаў, але ва ўсіх антырэйтынг быў большы, чым станоўчы рэйтынг. А ў Зяленскага быў самы нізкі антырэйтынг, ён ніколі ня быў ва ўладзе і ня меў дачыненьня да карупцыі.
— Ці можна сказаць, што пасьля ўсяго, што адбылося за апошнія 5 гадоў ва Ўкраіне, плюс сэрыял «Слуга народу», плюс «Квартал 95», Зяленскі мог бы наогул ня весьці кампанію, і ён бы ўсё роўна выйграў?
Бандарэнка: Гэта так і ёсьць. Дык ён так і рабіў. Ён практычна ня вёў кампанію, яна аказалася даволі бюджэтнай і дастаткова эфэктыўнай.
— А колькі ў яго было грошай? Кампанія была такой, якой была, таму што грошай было мала ці таму, што а навошта напружвацца?
Бандарэнка: Менавіта — а навошта напружвацца? Яго каманда выдатна разумела: яны выйграюць — добра, прайграюць — атрымаюць маральнае задавальненьня. Яны ад пачатку ішлі ў палітыку дзеля куражу. Толькі калі ў лютым яны зразумелі, што яны на першым месцы, яны пачалі ставіцца да кампаніі ўсурʼёз.
«Палявая» праца ў інтэрнэце
— Ці шмат у Зяленскага было валянтэраў?
Бандарэнка: Папраўдзе няшмат. Насамрэч іх і ня трэба было шмат. Зяленскі быў віртуальным прадуктам, і чым менш людзей, якія б атаясамляліся зь ім і зьяўляліся на вачах выбарнікаў, тым лепш для праекту.
Шкляраў: У яго было няшмат валянтэраў. Я зьдзівіўся, што не было клясычнай кампаніі, не было вялікай «палявой» працы. Гэта была цалкам мэдыйная кампанія. Яна тым і цікавая. Чаму я і кажу, што яна ўвойдзе ў хрэстаматыі. Сёньня любы ўладальнік акаўнту ў «Інстаграме», у якога мільён падпісчыкаў, больш моцны, чым мэдыя. Паглядзіце колькасьць падпісчыкаў Зяленскага, колькасьць тых, хто глядзеў яго сэрыял і яго шоў. Гэта і была яго палявая кампанія. У яго не было людзей, якія па-старому разносілі б ад дзьвярэй да дзьвярэй газэты і ўлёткі.
— Якую ролю адыграла публікацыя дадзеных сацыялягічных апытаньняў? У самым пачатку кампаніі пражэктыўны рэйтынг Парашэнкі быў самы высокі, адносная большасьць лічыла, што ён усё ж пераможа. А як спрацавалі лічбы апытаньняў? І асабліва ў прамежку паміж першым і другім турам. Ашаламляльныя вынікі другога туру — гэта жаданьне велізарнай часткі выбарнікаў быць зь пераможцам? Гэта вынік публікацыі апытаньняў?
Бандарэнка: Публікацыя вынікаў апытаньняў умацавала настроі выбарнікаў Зяленскага і пашырыла яго базу. Некаторыя думалі — ён жа блазен, на што ён можа спадзявацца? Калі гэтыя людзі ўбачылі, што яму ёсьць на што спадзявацца, яны далучыліся да Зяленскага. Калі былі апублікаваныя першыя апытаньні пра тое, што Зяленскі лідэр, пачалі сыпацца электаральныя падмуркі і ў Цімашэнкі, і ў Парашэнкі, і ў Ляшко. Выбарнікі пабеглі да пераможцы. У другім туры была барацьба антырэйтынгаў, там людзі галасуюць не за, а супраць.
Чаму Навальны не Зяленскі?
— У многіх постсавецкіх краінах цяпер людзі задаюць пытаньне — хто можа стаць нашым Зяленскім? У мяне супрацьлеглае пытаньне: чаму Навальны — не расейскі Зяленскі? Таксама малады, таксама бʼе па болевых пунктах, таксама ўмее працаваць з сацсеткамі, грамадзтва таксама расчараванае. Так, у Расеі няма свабодных выбараў, ва Ўкраіне яны ёсьць, але ці толькі ў гэтым справа?
Бандарэнка: Зяленскі — гэта клоўн, які прыйшоў у палітыку, а Навальны — гэта палітык, які стаў клоўнам. Навальнаму не асабліва вераць, бо яго імідж папсаваны скандаламі, зьвязанымі з хцівасьцю і карупцыяй. Няма масавай веры, што ён прыйдзе і пачне будаваць Расею з чыстага ліста. А Зяленскі — абсалютная tabula rasa. Таму ў ім кожны бачыць сваё. Плюс — поўнае банкруцтва Парашэнкі. А Пуцін застаецца палітыкам з дастаткова высокім узроўнем падтрымкі.
Шкляраў: Расея і Ўкраіна — неба і зямля. Ва Ўкраіне выбары адбываюцца сумленна, вы пра гэта і сказалі. Вядомасьць Навальнага прыкладна такая ж, як у Зяленскага, але краіна значна больш. Ва Ўкраіне ёсьць свабодныя мэдыя, там 8 апазыцыйных тэлеканалаў. А ў Расеі — хіба «Дождж», які ў інтэрнэце. Ва Ўкраіне ёсьць досьвед Майданаў, у Расеі — не, толькі на пачатку 90-х.
Ну і дабрабыт. Узровень жыцьця ў Расеі ўсё ж вышэйшы. Ва Ўкраіне сытуацыя падышла да кропкі кіпеньня, у Расеі зараз — не. І падтрымка Пуціна ў Расеі значна вышэй, чым падтрымка Парашэнкі ва Ўкраіне. Калі вымяраць паводле антырэйтынгу, то няма як параўноўваць, у Пуціна ён самы нізкі ў краіне. Тое самае тычыцца і Беларусі. Няма такога вялікага незадавальненьня, далёка ад пункту кіпеньня, няма такога досьведу пратэстаў, прычым пасьпяховых.
