Ці сэкс прадае ў рэкляме? Якая рэклямная стратэгія працуе для прасоўваньня брэндаў у Беларусі? Ці маюць рацыю крытыкі рэклямнага роліку, у якім зьняліся вядомы спартовец Віталь Гуркоў і знакамітая блогерка Ганна Бонд? Абмяркоўваюць Ганна Бонд, рэклямістка Юлія Ляшкевіч і намесьніца кіраўніцы Цэнтру прасоўваньня правоў жанчын «Яе правы» Тацяна Стрыжэўская.
Сьцісла
- Бонд: У мяне фэмінісцкія рухі больш раздражненьня выклікаюць, чым прыгожыя грудзі ў кадры. У нас у краіне жанчынам трэба дзяцей у школу адправіць, а не гаварыць пра сэксізм.
- Стрыжэўская: Каб праверыць, ці рэкляма сэксісцкая, можна замяніць мужчыну на жанчыну ці наадварот. Калі па выніку гэта будзе выглядаць сьмешна, значыць рэкляма сэксісцкая.
- Ляшкевіч: Віталь Гуркоў, ашаламляльны сэксуальны абʼект, вельмі прыцягальны для жанчын, з дапамогай якога можна добра прадаваць, выглядае там сьмешна і ўбога. Быў зроблены анты-сэкс ролік увогуле.
«Я — дзеўчына з формамі, адпаведна ў мяне ёсьць грудзі. Куды іх падзець?»
Ганна Соўсь: Ганна, я чытала самыя розныя камэнтары — ад нэгатыўных да станоўчых — як рэакцыю на рэклямны ролік, у якім вы зьняліся. Выглядалі вы ў ім вельмі прыгожа і сэксуальна. Адным з вашых адказаў крытыкам была карціна Дэлякруа «Свабода на барыкадах». Як вы рэагуеце на закіды да аўтараў рэклямнага роліку, на абвінавачваньні ў сэксізме?
Ганна Бонд: Я ўвогуле не зразумела шуму вакол звычайнага, на мой погляд, роліку, які проста прыгожы. Я не магу зразумець, чаму абвінавацілі ў нейкім сэксізме. Я — дзеўчына з формамі, адпаведна ў мяне ёсьць грудзі. Куды іх падзець? Сёньня ёсьць свабоды выбару, як у мяне, што і як рабіць, так і свабода выбару ў замоўніка.
Наезд ад інтэрнэт-парталу KYKY я не зразумела, але «накідалі» яны ня слаба. Добрыя былі рэйтынгі і камэнтары. Таму, у прынцыпе, ад дадзенага роліку эфэкт дасягнуты. Горш, калі не гавораць, значыць гэта не цікава. А тут зачапіла. Я б нават гэты ролік не назвала б нейкім сэксуальным ці вульгарным. Гэта напэўна, асабістае ўспрыняцьце чалавека, які пісаў артыкул. Камэнтатары падзяліліся 50 на 50. Мне не прывыкаць да камэнтатараў і канапавых крытыкаў, увогуле да крытыкаў. Я нармальна да гэтага стаўлюся. Люблю, калі гавораць ня толькі добра, але і дрэнна. Гэта мае рэйтынгі. Як правіла, яны працуюць, і мой банкаўскі рахунак папаўняецца.
«Сэксізм — гэта форма дыскрымінацыі»
Ганна Соўсь: Тацяна, а якая ваша пазыцыя што да гэтага роліку? Ці гэта пасьпяховая стратэгія?
Тацяна Стрыжэўская: Часткова так. Усё залежыць ад таго, што маецца на ўвазе пад пасьпяховай стратэгіяй. Калі мэтай стварэньня роліку было прыцягненьне ўвагі, тады посьпех дакладна дасягнуты. З майго пункту гледжаньня, ролік, які мы абмяркоўваем, сэксісцкі, таму што ўтрымлівае прыкметы сэксісцкай рэклямы. А гэта наступнае:
- Прыраўнаньне мужчыны ці жанчыны да сэксуальнага абʼекту.
- Выкарыстаньне чалавечага цела дзеля прыцягненьня ўвагі да прадукту, які, у прынцыпе, ня мае дачыненьня да цела.
- Рэпрэзэнтацыя мужчыны ці жанчыны ў прыніжаючай яе ці яго манеры.
- Меркаванае вяршэнства аднаго полу над іншым.
Само сабой, што мужчына ці жанчына, якія здымаюцца ў рэкляме, могуць не лічыць такую рэпрэзэнтацыю прыніжальнай. Каб праверыць, ці рэкляма сэксісцкая, можна правесьці тэст — замяніць мужчыну на жанчыну ці наадварот. Калі па выніку гэта будзе выглядаць сьмешна, значыць рэкляма сэксісцкая.
У гэтым роліку гэтыя прыкметы прасочваецца, паколькі арэшкі — гэта атрыбут да піва, а піва ў асноўным пʼюць мужчыны. Дакладна, што мэтавая аўдыторыя роліку — мужчыны. Хаця і арэшкі, і піва таксама знаходзяць аматараў сярод жанчын. Магчыма, аргумэнт, што жанчыны таксама могуць быць спажыўцамі гэтага, не прымаўся стваральнікамі пад увагу менавіта з гэтай прычыны, таму што сэксізм — гэта форма дыскрымінацыі.
Ганна Соўсь: У Нямеччыне ўвосень праходзіць папулярны піўны фэстываль Oktoberfest, на якім жанчыны-афіцыянткі адзетыя ў такім жа сэксуальным стылі, як Ганна ў роліку. Ці такі стыль адзеньня на традыцыйных піўных фэстывалях таксама можна назваць сэксісцкім?
Тацяна Стрыжэўская: Адзеньне, якое жанчыны-афіцыянткі адзяваюць на Oktoberfest, традыцыйнае, яно можа быць даволі адкрытым. Адсылку да Oktoberfest у роліку можна прасачыць праз падобнасьць адзеньня, але я ўсё ж раблю акцэнт на тое, што рэклямуюцца арэшкі, што гэта адбываецца на трасе, што жанчына ня можа сама адрамантаваць свой матацыкл, на саму падачу арэшкаў. Гэта адбываецца не ў натуральнай манеры і пры дапамозе нахілу грудзей, якія ў Ганны сапраўды вельмі прыгожыя. І той факт, што пры канцы роліку Ганна садзіцца за сьпіну мужчыны, хаця матацыкл, у прынцыпе, яе. Я б напэўна не дазволіла сесьці нейкаму незнаёмаму мужчыну за руль свайго матацыклу. Для мяне сытуацыя не зусім натуральная.
«Кажуць, што гэта стылістыка 1990-х і 2000-х. Рэгіёны дагэтуль жывуць 80-мі і 90-мі, і нават не 2000-мі»
Ганна Бонд: Гэта рэкляма арэшкаў, і гэта трэба разумець. Ёсьць дубкі, ёсьць арэшнік у полі, усё добрыя асацыяцыі. Дапусьцім, Тацяна кажа, што не пасадзіла б мужчыну за стырно свайго матацыкла. Мне падаецца, нашмат горш бы глядзелася, калі б мужчына сеў ззаду мяне і я яго кудысьці павезла, калі глядзець па рэжысуры. Гэта нармальна, што мужчына пасадзіў жанчыну, прыгожую жанчыну і зьвёз яе кудысьці ў кірунку гораду. Што нядрэнна, бо ён ёй дапамог.
Сэксізм прыдумалі фэміністкі, якім вечна чагосьці бракуе. Я — не фэміністка. Я не падтрымліваю гэты рух. На самой справе ўсё гэта надумана. Сёньня жанчыны маюць права працаваць, выхадзіць замуж, нараджаць, займаць кіроўныя пасады, выбіраць прафэсіі, якія былі раней даступныя толькі мужчынам. Я сёлета (ніхто мяне за ногі не трымаў) навучылася катацца на матацыкле і атрымала пэўную катэгорыю. Мяне ніхто не заціскае, ніхто мной не кіруе — ні мужчыны, ні жанчыны, пра якіх сёньня так шмат і часта гавораць. Я ня ведаю, адкуль вы падумалі, што ролік нясе сэксісцкі характар і вырашылі з гэтага зрабіць нікому не патрэбную дыскусію. І чаму вы арэшкі прывязваеце да піва. Тут, на мой погляд, арэшкі і арэшкі. Яшчэ вельмі крытыкуюць стылістычную падачу роліку, што гэта нібыта стылістыка 1990-х і 2000-х. Адʼедзьце ад Менску і паглядзіце, што рэгіёны дагэтуль жывуць 80-мі і 90-мі, і нават не 2000-мі.
Усё склалася вельмі ўдала, з майго пункту гледжаньня. Зразумела для замоўніка. Чаму гэты сыр-бор пачаўся? Таму што ёсьць дзеўчына з формамі, якая адзетая ў сукенку з глыбокім дэкальтэ? Усе так адзяваюцца. Прыедзьце ў вёску, зайдзіце ў кароўнік, раскажыце жанчынам з рэгіёнаў пра сэксізм. Яны яйкамі закідаюць усе гэтыя рухі, калі гавораць пра сэксізм і фэмінізм. Лепей больш глябальнымі праблемамі займацца, чым абмяркоўваць мае грудзі і глыбокае дэкальтэ.
«Сэкс не прадае»
Ганна Соўсь: Ганна, Тацяна, як вы лічыце, ці сэкс прадае ў рэкляме?
Ганна Бонд: Сэкс не прадае. Можа быць, эратычны складнік, нейкая сэксуальнасьць, але не сэкс. Любая дзеўчына, нават поўная, нават без грудзей можа быць сэксуальнай. Што ўсе да маіх грудзей чапляюцца. Куды мне іх дзець, калі яны ёсьць. Падкрэсьлілі іх у роліку, дык здорава.
Ганна Соўсь: Прэтэнзіі выказваліся ня вам, Ганна, а хутчэй аўтарам роліку. Вы былі проста выканаўцай задумы.
Тацяна Стрыжэўская: У канкрэтным выпадку, калі пытаньне стаіць пра тое, наколькі павялічацца продажы арэшкаў, то гэта можа ведаць толькі вытворца арэшкаў. Цікава было б, каб ён падзяліўся гэтай інфармацыяй. Калі гаварыць у цэлым, я б хацела разьмежаваць паняцьці. Я разумею, што некаторыя пад фразай «сэкс прадае» маюць на ўвазе эфэктыўнасьць сэксісцкай рэклямы. У нашым выпадку адказ будзе станоўчы, бо ролік атрымаў шырокі розгалас. Яго паглядзела шмат людзей, яго абмяркоўваюць. Калі гаварыць пра панятак сэксісцкай рэклямы, як яна ёсьць, то не, я схільная лічыць, што сэкс не прадае. На гэтую тэму было праведзена шмат дасьледаваньняў. Варта згадаць адно зь нядаўніх.
Кампанія FEM (гэтую кампанію заснавалі дзяўчаты з Каліфарнійскага тэхналягічнага інстытуту) разам з Google дасьледавалі сувязь паміж праглядамі кароткай рэклямы зь ярка выражаным сэксуальным падтэкстам і агульнапрынятымі індыкатарамі вынікаў такой рэклямы, як сэксізм, агрэсіўны і добразычлівы сэксізм, як ацэньваюць сябе жанчыны па тым, што яны могуць зрабіць, а не тое, як яны выглядаюць. Эмацыйная рэакцыя на рэкляму ўключала раздражненьне ці жаданьне набыць рэклямаваны прадукт. Дасьледаваньне пацьвердзіла, як мінімум, тры важныя рэчы — такая рэкляма мае тэндэнцыю выклікаць сурʼёзную нэгатыўную рэакцыю з боку жанчын і, як вынік, адсутнасьць жаданьня набыць прадукт. Кароткачасовае ўзьдзеяньне такой рэклямы аказвае істотны ўплыў на праявы сэксізму з боку мужчын. У выніку ўсё пералічанае нэгатыўна адбіваецца на доўгатэрміновай эфэктыўнасьці самой рэклямы. Тое, што людзі ў рэгіёнах па перакананьнях, унутраных панятках не жывуць у 21 стагодзьдзі, як сказала Ганна, не скасоўвае тое, што ў прынцыпе гэтыя людзі маюць права на дабраякасную рэкляму, маюць права разглядаць жанчыну ва ўсёй яе каштоўнасьці нароўні з мужчынам без праяваў дыскрымінацыі.
«Быў выбар з трох мужчын, і я выбрала прыгожага, сэксуальнага спартовага чэмпіёна»
Ганна Соўсь: Як вы лічыце, ці выклікаў бы крытыку рэклямны ролік, у якім быў бы вельмі сэксуальны мужчына?
Ганна Бонд: Больш за тое. Калі мне прапанавалі сьпіс з трох герояў, я сказала, што яны мне не падаюцца сэксуальнымі. А потым прапанавалі новую кандыдатуру — Віталя Гуркова, і я пагадзілася, нягледзячы на тое, што ў нас зь ім раней былі нейкія спрэчкі ў інтэрнэце. Мне спадабалася, што Віталь будзе здымацца. Быў выбар з трох мужчын, і я выбрала прыгожага, сэксуальнага спартовага чэмпіёна. Мне падаецца, што гэта супэр — прыгожая дзеўчына і прыгожы хлопец.
У мяне фэмінісцкія рухі больш раздражненьня выклікаюць, чым прыгожыя грудзі ў кадры. У нас у краіне такая сытуацыя, што жанчынам трэба дзяцей у школу адправіць, купіць касьцюм, пэнал ды іншыя рэчы, а не гаварыць пра сэксізм. Што тычыцца мужчыны, дык я б з задавальненьнем паглядзела на прыгожы здаровы торс мужчыны ў кадры. Гэта нармальнае ўспрыняцьце карцінкі. Я — не фэйшн-дама, і гэта — ня глянец. Маркетолягі аналізуюць спажыўцоў прадукту, робяць нейкіяя высновы, сыходзячы з гэтага і робяць такую карцінку.
«Ёсьць псэўдасэксісцкая рэкляма, калі стваральнікі думаюць, што зробім сэксісцкую рэкляму, уздымецца хайп і на гэтым заробім»
Якая рэклямная стратэгія працуе для прасоўваньня брэндаў у Беларусі і на постсавецкай прасторы? Ацэнку дае спэцыялістка ў сфэры рэклямы Юлія Ляшкевіч:
— У рэкляме ёсьць адно правіла, якое працуе абсалютна дакладна. Эфэктыўна тое, што прадае на дадзены момант. Калі цяпер прадае тэма фэмінізму, то прадаваць будзе тэма фэмінізму. Калі будзе прадаваць сэксуальнасьць... А яна будзе прадаваць заўсёды і яна заўсёды будзе прысутнічаць у тым ці іншым выглядзе. Мы вельмі шмат гаворым пра сэксізм і абʼектывацыю жанчыны, цяпер нехта на гэта зьвяртае ўвагу, а нехта — не. Адбываецца і дастаткова моцная абʼектывацыя мужчыны. Напрыклад у карэйскай рэкляме з удзелам шалёна папулярнага сярод моладзі гурту BTS.
У свой час была вельмі добрая лекцыя ад Coca-colа, на якой расказвалі, які яны ішлі ў авангардзе прагрэсіўных ідэяў — сыход ад сэгрэгацыі, фэмінізм. На самой справе гэта быў проста пошук новых нішаў і новых рынкаў збыту. Знакамітая гісторыя ад Coca-colа — ролік, дзе жанчыны, трымаючы ў руках колу, назіраюць за мужчынамі на будоўлі як за сэксуальнымі абʼектамі. Гэта гаворыць пра тое, што зьявілася новая катэгорыя пакупнікоў — жанчыны, якія могуць плаціць за сябе. Рэкляма мяняецца роўна пад тое, што цяпер можа быць запатрабавана.
Цяпер ёсьць псэўдасэксісцкая рэкляма. Гэта цікавы фэномэн. Мы бачым не ўласна сэксісцкую рэкляму, зробленую паводле перакананьняў, калі людзі думаюць, што гэта будзе крута, а бачым рэкляму, калі стваральнікі думаюць, што мы цяпер зробім сэксісцкую рэкляму, уздымецца хайп і мы на гэтым заробім. Гэта такія павевы часу.
Раней была рэкляма, калі з дапамогай дзіцяці прапагандавалі нікатын, калі дзіця казала, што мая маці выбірае пэўныя цыгарэты таму, што яны лёгкія. Калі наперад выйшлі клопат пра здароўе і дзяцей, гэта стала непапулярна. Гэта тычыцца ня толькі гендэрных пытаньняў. Грамадзтва разьвіваецца, зьяўляюцца тэмы, якія цікавыя. Калі цяпер цікавыя #MeToo, то гэта будзе выкарыстоўвацца ў рэкляме, будуць ратацыі і размовы пра гэта.
«Гуркоў не выглядае там сэксуальна»
— Як выглядае Беларусь на тле сусьветных рэклямных тэндэнцый, рэклямнага рынку?
— У нас ёсьць некалькі агенцтваў, якія робяць рэкляму на вельмі годным узроўні. А ў цэлым у нас шмат рэклямы, вельмі сумна зробленай. Рэкляма, якая стала нагодай для гэтай дыскусіі, гэта вельмі дрэнна зробленая рэкляма. Яна настолькі зроблена дрэнна, што калі рэклямісты абмяркоўвалі рэкляму з гэтымі псэўдаарэшкамі і півам, то да сэксізму ніхто не дайшоў, таму што гэта настолькі дрэнна зроблены прадукт, што мы нават ня можам казаць пра яго як пра якасны сэксісцкі прадукт. Каб пабачыць там сэксізм, трэба пабачыць там сэкс.
Ганна Бонд, якая, на мой погляд, зьяўляецца вельмі прыгожай ашаламляльнай жанчынай і вельмі афігенным рэклямным абʼектам, і Віталь Гуркоў, які таксама зьяўляецца ашаламляльным сэксуальным абʼектам, вельмі прыцягальным для жанчын, з дапамогай якога можна добра прадаваць, выглядае там сьмешна і ўбога. Ён не выглядае там сэксуальна. Быў зроблены анты-сэкс ролік увогуле. І хочаш запытаць дзеля чаго?
Вы хацелі іронію, пагуляць з гэтымі рэчамі, дык зрабіце гэта прыгожа, прымусьце Гуркова хаця б зьняць кашулю, каб паглядзець на яго мускулы, як гэта робіцца ў мэлядрамах для хатніх гаспадынь, дзе абавязкова герой здымае майку і мы глядзім на яго мускулы і мышцы. І мы тут бачым гісторыю, калі шыкоўная жанчына, зь якой можна зрабіць мільён гісторый, і такі ж цікавы мужчына, выглядаюць як невядома што.
І тут трэба гаварыць ня толькі пра сэксізм. Сэксуальны погляд у чалавека прысутнічае заўсёды. Так будзе. Вы можаце зрабіць рэкляму, якая будзе па ўсіх фармальных парамэтрах не сэксісцкая, і яна будзе вельмі сэксуальная. Яна будзе сэксісцкай інакш. Мы гаворым пра тое, што прыносіць рэкляма, калі яна становіцца псэўдасэксісцкай і абсалютна дрэннай, якія пачуцьці яна выклікае ў людзей. Яна, відавочна, нікому нічога не паказвае акрамя таго, што кліент заплаціў грошы невядома за што.
