180 лет назад, в мае 1838 года, в Париже появился первый магазин, в котором все было не так и всего было много. Он был универсальный.
Федор Достоевский, гуляя по Парижу, открыл главный секрет парижского универмага – grand magasin по-французски:
Вы пришли, например, чтоб издержать десять франков, а между тем вас встречают как лорда Девоншира. Вам тотчас же делается отчего-то ужасно совестно, вам хочется поскорей уверить, что вы вовсе не лорд Девоншир, а только так себе, скромный путешественник, и вошли, чтоб купить только на десять франков. Но молодой человек самой счастливой наружности и с неизъяснимейшим благородством в душе... начинает вам развертывать товару на десятки тысяч франков. Он в одну минуту забросал для вас весь прилавок, и как подумаешь тут же, сколько ему, бедненькому, придется после вас опять завертывать, ему, Грандисону, Алкивиаду, Монморанси, да еще после кого? после вас, имевшего дерзость с вашей незавидной наружностью, с вашими пороками и недостатками, с вашими отвратительными десятью франками прийти беспокоить такого маркиза, – как подумаешь все это, то поневоле мигом, тут же за прилавком, начинаешь в высочайшей степени презирать себя. Вы раскаиваетесь и проклинаете судьбу, зачем у вас в кармане теперь только сто франков; вы бросаете их, прося взглядом прощения. Но вам великодушно завертывают товар на ваши мизерные сто франков, прощают вам всю тревогу, все беспокойство, которое вы произвели в магазине, и вы спешите как-нибудь поскорее стушеваться. Придя домой, вы ужасно удивляетесь, что хотели истратить только десять франков, а истратили сто.
Сегодня этим секретом никого не удивишь, но было время, когда универсальных магазинов не существовало. Человека, придумавшего собрать в одном заведении самый разнообразный товар, звали Аристид Бусико. Он родился в Нормандии, в городишке Беллем. Его отец держал галантерейную лавку. Юный Аристид работал за прилавком, был уличным торговцем, а в 24 года отправился попытать счастья в столицу.
Бусико был прирожденным продавцом и ничем другим никогда не занимался. В Париже он поступил младшим приказчиком в дамский магазин Petit Saint-Thomas и вскоре благодаря природной смекалке и оборотистости дорос до заведующего отделом. Он знал, что способен на большее. Бусико свел знакомство с владельцем соседней лавки Полем Видо и стал его партнером. Это произошло в мае 1838 года. Лавка называлась Au Bon Marché Videau. По-французски à bon marché означает "по сходной цене", "дешево". Но есть во французском и пословица bon marché coûte cher – "скупой платит дважды".
Молодость Аристида Бусико совпала с революцией в легкой промышленности. Прежде состоятельные люди заказывали одежду у портного. Люди победнее шили сами, а потом латали и перешивали обноски или покупали подержанное. Благодаря новым технологиям появилась возможность производить готовое платье, причем в больших количествах. Однако накладные расходы торговли сдерживали потребление – товар оставался слишком дорогим для массового покупателя.
Внимательно наблюдая за покупателями, а главным образом за покупательницами, Бусико открыл психологические закономерности, сделавшие его первым в мире маркетологом. Он понял, что покупательница легче расстается с деньгами, если товар стоит не 20 франков, а 19 франков 90 сантимов, что спрос стимулирует даже незначительная скидка, что вежливое обхождение оборачивается чистой прибылью. Он первым в Париже установил фиксированные цены и повесил ценники на каждый предмет, первым стал устраивать сезонные распродажи залежавшегося товара, первым позволил дамам самим выбирать и примерять платья.
Поль Видо побаивался рискованных нововведений своего партнера. Ему казалось, что магазин вот-вот прогорит, и в 1851 году он продал Бусико свою долю. Штат заведения насчитывал в то время всего 12 человек. Сделавшись единоличным хозяином, Бусико развернулся во всю ширь. Он фонтанировал идеями. Всем известно, как изнывает от скуки муж, сопровождая жену на шопинге, как ноют дети, пока мама выбирает себе шарфик. В заведении Бусико мужчинам предлагали кресла и газеты, детям – игрушки и лакомства. Бусико придумал каталоги – теперь провинциалки могли заказывать столичный товар по почте. С 1852 по 1860 год продажи выросли с полумиллиона до пяти миллионов франков в год.
Но главным открытием Бусико стало "смешение жанров". Торговали тогда в небольших магазинах. Шляпы продавались в одной лавке, перчатки – в другой, зонты – в третьей. Бусико задумал создать магазин, где покупатель мог бы обзавестись всем этим сразу, в одном месте. Для такого проекта ему не хватало торговых площадей. Чтобы приобрести их, нужны были большие деньги. Аристиду повезло. Он познакомился с Анри-Франсуа Майаром – кондитером, который сделал состояние в Нью-Йорке. Он рассказал Бусико о необыкновенном коммерческом успехе Александера Тарни Стюарта – иммигранта из Ирландии, который воздвиг на Манхэттене пятиэтажный Мраморный дворец на стальном каркасе с коринфскими колоннами и огромными витринами, ярко освещенными ночью. В этом дворце торговали готовым платьем и галантереей, и так успешно, что президент Улисс Грант хотел назначить Стюарта министром финансов.
У Аристида загорелись глаза. Майар дал ему в долг полтора миллиона. Архитектором здания на рю де Севр стал Луи-Огюст Буало, до этого построивший в Париже неоготическую церковь на стальном каркасе Сент-Эжен-Сен-Сесиль. Участие в проектировании принимала инженерная фирма Гюстава Эффеля. Новый универмаг-дворец Le Bon Marché открылся в 1869 году.
Теперь коммерческий гений Аристида Бусико мог реализовать себя в полной мере. Его новой идеей стала схема расположения товара. Зачем у него пуговицы продавались в одном конце магазина, а нитки – в противоположном? Затем, что покупательница в поисках нужного товара проходит мимо прилавков с ненужным или даже таким, о существовании которого она и не подозревала. "Теперь у нас есть вилки для маринованных огурцов и вилки для оливок, – изумленно писала одна светская дама, – вилки для клубники и устриц, ложки для сахара и горчицы, мороженого и ягод..." Универсальный магазин не просто стимулировал спрос, но создавал потребности, которых прежде не существовало. Так начиналась эра потребления.
Осенью 1880 года в Париже побывал Салтыков-Щедрин, описавший свои впечатления в цикле очерков "За рубежом". Вот что он пишет о новых способах торговли:
Товар этот так весело расположен в витринах и так весело освещен, что и купить его любо. Прогулка по улицам Парижа, в смысле разнообразия, не уступает прогулке по любой выставке. Каждая магазинная витрина представляет изящное сочетание красок и линий, удовлетворяющее самым прихотливым требованиям вкуса. На каждом шагу встречается масса вещей, потребности в которых вы до тех пор не подозревали, но которые вы непременно купите, потому что эти вещи так весело смотрят, что даже впоследствии, где-нибудь в Крапивне, будут пробуждать в вас веселость и помогут нести урядницкое иго. Из мельхиоровых ложек парижский магазинщик ухитряется сделать целое серебряное солнце, которое чуть не за полверсты манит к себе прохожего. Из мужских шляп-цилиндров устраивает такой милый пейзаж, что человеку, даже имеющему на голове совсем новый цилиндр, непременно придет на мысль: а не купить ли другой?
Чуткий к социальным процессам Эмиль Золя задумал сделать Le Bon Marché местом действия 11-го романа своего цикла "Ругон-Маккары" и получил полный карт-бланш от Бусико – о такой рекламе можно было только мечтать. Au Bonheur des Dames – "Дамское счастье". Так называется в романе универмаг Бусико, а самого его Золя вывел под именем Октава Мурэ. Романист досконально описал технологию торговли, не забыл и о шоплифтинге (тогдашним дамам было легко прятать ворованный товар под пышными юбками: "Они проделывали это в роскошных уборных, обставленных тропическими растениями"), но главное, что уловил Золя, – это психологический настрой не знающих удержу, зачарованных изобилием покупательниц. Взирая на торговый зал сверху, Октав Муре ощущает себя безраздельным властелином этого царства:
Начинался отлив, груды материй загромождали прилавки, в кассах звенело золото... Обобранные, изнасилованные, побежденные покупательницы удалялись, пресытившись и испытывая затаенный стыд, как после предосудительных ласк в какой-нибудь подозрительной гостинице. А Муре господствовал над ними: он подчинил их своей воле, добившись этого непрерывным потоком товаров, низкими ценами, обменом купленных предметов, любезностью и рекламой... Он создавал новую религию; на смену опустевшим церквам и колеблющейся вере пришли его базары, отныне дававшие пищу опустошенным душам. Женщина бывала у него в праздные часы, в часы трепета и волнения, которые раньше проводила в сумраке часовен, ища выход своей болезненной страстности, прибежища в нескончаемой борьбе между божеством и мужем; она предавалась здесь культу тела, вводившему ее в мир небесной красоты. Если бы Муре вздумал закрыть двери, на улице началось бы восстание, раздался бы отчаянный вопль фанатичек, у которых отнимают исповедальню и алтарь. (Перевод Ю. Данилина)
Как изумительно точно описан здесь наркотический эффект шопинга, заглушающий внутреннюю душевную боль! И отнюдь не случайны сексуальные ассоциации. В романе Софи Кинселлы Confessions of a Shopaholic, который я бы перевел вместо неблагозвучного и уродливого "шопоголика" как "Откровения потребленки", героиня Ребекка Блумвуд, овладев вожделенной добычей, ощущает удовлетворение сродни сексуальному:
Вот оно, мгновение счастья – когда пальцы обхватывают ручку блестящей, хрусткой сумки и все содержимое этой фирменной упаковки переходит в мое полное владение. На что похоже чувство, возникающее в такой момент? Это все равно что голодать несколько дней, а потом откусить большущий кусок горячего тоста с маслом. Или проснуться утром и осознать, что сегодня суббота. Да что там, такие мгновения сравнимы с лучшими моментами секса. Ничто больше не существует – все мысли и чувства сконцентрированы на этом чудесном ощущении. На одном чистом, эгоистическом удовольствии. (Перевод А. Корчагиной)
Немой фильм режиссера Жюльена Дювивье "Дамское счастье" (1931) – экранизация романа Эмиля Золя. История юной провинциалки Денизы Бодю, поступающей на работу в универсальный магазин Октава Мурэ.
Ониомания как душевное расстройство исследована и описана в первой четверти XX века выдающимися психиатрами Ойгером Блейлером и Эмилем Крепелином; последний предложил термин – от греческого oneomai ("покупать"). В специальной литературе ее называют также compulsive buying disorder (CBD) – "непреодолимое болезненное влечение к приобретательству".
Сегодня вновь задают вопрос о будущем экономики потребления. Если эта модель себя исчерпала, то что должно прийти ей на смену? Рецензии на экранизацию романа Кинселлы, забавную комедию с уморительно смешной рыжей австралийкой Айлой Фишер писали серьезные экономисты и психологи. "Конец потребительства?" – такими заголовками запестрели страницы газет, чаще с недоуменно-вопросительной интонацией. Когда в 2008 году, в разгар глобального финансового кризиса, BBC выпустила сериал "Крошка Доррит" по роману Чарльза Диккенса, Англия ахнула: роман написан будто вчера. Уж не построено ли процветание и впрямь на песке, не основано ли на химере и не ждет ли его участь, описанная Иисусом: "И пошел дождь, и разлились реки, и подули ветры, и налегли на дом тот; и он упал, и было падение его великое"? В мире все больше дауншифтеров – людей, отказывающихся от чрезмерного потребления. Тем временем в розничной торговле совершается новая революция: она уходит в интернет.
Революция в розничной торговле завершилась разорением мелких лавчонок и появлением сильных конкурентов Le Bon Marché. Один из них, La Samaritaine, открыла Мари-Луиза Жей, работавшая у Бусико и многому научившаяся у него.
Аристид Бусико скончался в декабре 1877 года, в момент полного расцвета своего дела. В универмаге работали в то время около 2000 служащих, оборот составлял 72 миллиона франков. Новым президентом компании стала его вдова Маргерит, занимавшая этот пост 10 лет, вплоть до смерти. Прямых наследников у супругов не осталось, их сын умер молодым. Мадам Бусико завещала свое состояние парижской администрации больниц для малоимущих. На эти средства была построена больница, носящая имя Бусико.
Здание Le Bon Marché еще неоднократно достраивалось и перестраивалось – сначала сыном Луи-Огюста Буало Луи Шарлем, а потом, уже в 20-е годы позапрошлого века, внуком Луи-Ипполитом. В 80-е годы магазин стал собственностью могучего концерна LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton. Купил он и "Самаритянина", но "Самаритянин" в 2005 году был закрыт за нерентабельностью, а Le Bon Marché продолжает существовать.
