Архивный проект "Радио Свобода на этой неделе 20 лет назад". Самое интересное и значительное из архива Радио Свобода двадцатилетней давности. Незавершенная история. Еще живые надежды. Могла ли Россия пойти другим путем?

Специальная программа московской редакции Радио Свобода впервые вышла в эфир 31 июля 1997. Автор и ведущая Анна Качкаева.

Диктор: Общественное Российское Телевидение – ОРТ, "Первый канал" - по-прежнему остается главным источником информации в России. Естественно, что ОРТ всегда в центре внимания. Многие уже забыли, что только два года назад упразднили телекомпанию "Останкино", а создание рыночной модели существования ОРТ уже считается историей. Об этой истории и пойдет речь в нашей программе. Тем более, что развитие "Первого канала" в какой-то мере отражает историю становления коммерческого телевидения в России. В этой истории есть белые пятна, многие загадки мы никогда не разгадаем. Некоторые могут счесть наши выводы упрощенными, однако программа Радио Свобода - это первая попытка понять финансовое прошлое "Останкино", чтобы более ясным было настоящее ОРТ. О том, как все начиналось, расскажет Анна Качкаева.

​Анна Качкаева: Первые рекламные материалы появились в эфире "Первого канала" в конце 80-х годов. Ну, вы знаете, как это было. Журналист рассказывал о каком-нибудь кооперативе, ресторане, магазине, выставке, брал интервью у владельцев, расхваливал качество товаров и услуг. Тогда такие сюжеты называли заказными. Чуть позже появилось понятие "джинса". Сейчас ответить определенно на вопрос, откуда появилось слово "джинса", не может, наверное, никто. Знающие телевизионщики говорили мне, что слово это перекочевало из информационных агентств, где за прохождение нужной информации платили построчно. Другие уверяют, что этимология слова восходит к советским временам, когда заморские джинсы были главным товаром фарцовщиков. Вот, по аналогии, и незаконную заказную телепродукцию стали именовать "джинсой". По сути, "джинса" - это обыкновенное воровство. "Джинсовщик" продает в эфире время, которое ему не принадлежит, причем получает и зарплату от компании, в которой служит, и дополнительный черный нал от заказчика. Первая "джинса" появилась в Музыкальной редакции тогда еще Центрального телевидения, потом в программах "Молоджеки" и в "Новостях" "Первого канала". В начале 90-х, с возникновением корпораций и банковского бизнеса, на экране замелькали первые рекламные ролики. Ролики размещались между программами. Разница между собственно рекламой и "джинсовыми" коммерческими сюжетами стала видимой на глаз, но не больше. Если нормальный рекламный ролик, в котором присутствовали все признаки рекламы - название фирмы, яркий видеообраз, логотип, запоминающаяся фраза-слоган - хотели разместить в эфире, то легальных способов для этого все равно не существовало. В общем, реклама попадала в эфир тоже по законам "джинсы". До 1992 года, кстати, в "Останкино" не было коммерческой дирекции, никто не знал, сколько реально стоит минута рекламного времени, кто может и кто должен продавать эфирное время, что в действительности означает спонсорство. Именно в этот период движение рекламных денежных потоков на телевидении никем не контролируется и никак не организуется. В общем, как во времена золотой лихорадки – нашел жилу, в смысле – заказчика, и качай из нее. Договоров нет, обязательств перед компанией - тоже. Кстати, в то время крупнейшие нынче рекламщики еще только присматривались к телевизионным структурам. Сергей Лисовский, создатель агентства "Премьер СВ", а ныне директор "ОРТ-Реклама", в 1987 году покинул Бауманский райком комсомола в Москве и создал досуговый центр "Рекорд", который в 1989 превратился в фирму "ЛИС’С". Михаил Лесин, один из создателей агентства "Видео Интернешнл", а ныне первый заместитель председателя Российского телевидения, в 1988 году возглавлял кооператив "Игротехника", который, в основном, занимался поиском спонсоров для возрожденного на телевидении, именно на "Первом канале", КВН. Только в начале 90-х на телевизионном рынке рекламы определились серьезные игроки.

Диктор: Часть вторая. Телевизионный бартер или история о том, как сколотить миллионное состояние.

Анна Качкаева: А теперь поговорим о том, как на телевидении сколачивались первые миллионные состояния. Этот этап капитализации телевидения связан с появлением первых рекламных агентств и первых, так называемых, независимых производителей. К началу 90-х бывшие редакции были превращены в студии или творческие объединения, некоторые из них получили статус юридического лица, что и позволяло им заниматься коммерческой деятельностью. Вот такие 12 студий и поделили эфир "Первого канала". Эти студии и творческие объединения получили определенное место в программной сетке. Например, программы "Новой студии", которая занималась, в основном, общественно-политическим вещанием, выходили в эфир по понедельникам, а программы студии "Эксперимент", занимавшейся молодежной тематикой - по пятницам. Более того, почти все директора останкинских студий возглавляли тогда коммерческие фирмы, учрежденные творческими работниками государственного телевидения.

"...почти все директора останкинских студий возглавляли тогда коммерческие фирмы"

Например, руководитель "Новой студии" был директором фирмы "Авторское телевидение", а директор студии "Эксперимент" был одним из учредителей телекомпании "ВиД". Вот коммерческие фирмы типа телекомпании "ВиД", "Авторское телевидение", "РЕН ТВ" позже и стали называть независимыми производителями. Но вернемся к нашей истории. Почему же было выгодно существование параллельных производящих структур, так называемых, независимых? Причин несколько. Производящая коммерческая структура не тратила денег на оплату государственного эфира и производственных мощностей. Она получала все это по договору о совместном производстве с одной из двенадцати останкинских студий, и очень часто выходило, что руководитель студии "Останкино", а по совместительству - владелец коммерческой фирмы, покупал программу сам у себя. Существование параллельных структур позволяло платить двойную зарплату. В творческих объединениях государственного "Останкино" и в коммерческих фирмах, как правило, работали одни и те же люди – операторы, режиссеры, видеоинженеры. И зарплату они получали в двух местах – одну на государственной службе, другую - в коммерческой фирме. Независимые телепроизводители, в отличие от государственных объединений, открывали дочерние фирмы за границей, которые в финансовом мире называют "иностранными резидентами". Телекомпании "Останкино" было даже выгодно оплачивать продукцию в валюте, отправляя деньги на счета вот этих самых резидентов. Потому что в этом случае можно было не платить рублевый НДС. Производители же обзаводились стабильным капиталом в валюте, которым могли свободно распоряжаться. НДС для СМИ со временем был отменен. И, наконец, самое важное - независимые производители могли играть на разнице цен на программы. Цена, по которой производитель продавал программу "Первому каналу", в несколько раз превышала реальную, и чем дороже была передача, тем большее количество рекламы требовалось производителю. Логика здесь простая: мне нужно оправдать затраты, значит, дайте мне больше рекламы. В период развала "Останкино" обо всех этих непредусмотренных законом доходах много писали в прессе. Вроде бы, независимые производители обогатились за государственный счет. Возможно, и так. Но сегодня ясно и другое: независимые производители просто использовали сложившуюся ситуацию с выгодой для себя. Предприимчивые телевизионщики не стали бы удачливыми бизнесменами, если бы не воспользовались экономической конъюнктурой, финансовым бессилием государства и отсутствием законов. Дело в том, что в 1991 году у телекомпании "Останкино" впервые возникла проблема с бюджетным финансированием. Государство еще кое-как оплачивало сигнал, а вот живых денег на производство программ телекомпании катастрофически не хватало. Вот почему сама телекомпания искала возможность делать программы помимо бюджета, а спрос, как известно, рождает предложение. Поставщики и производители телепродукции появились, и они, что называется, вошли в положение компании - скудный бюджет распределялся между творческими объединениями внутри госкомпании, со всеми получастными-полугосударственными поставщиками и производителями телепродукции стали расплачиваться рекламным временем. Тогда казалось, что телекомпания таким образом экономит собственные деньги. В общем, рекламное время на государственном телеканале обменивалось либо на передачу, либо на фильм, либо на пакет программ. Вот так и появился рекламный бартер, как всегда – особого, российского образца.

Предварительно все заинтересованные стороны договаривались о цене минуты на рекламу и о минимальном проценте, который каждый производитель программы должен был выплатить компании за предоставленное эфирное время. Стоимость минуты рекламы, как и в конце 80-х, была произвольной. Итак, поставщик телепродукции, посредник или производитель, не важно, покупал у телекомпании одну минуту рекламы за две тысячи долларов. К примеру. Для того, чтобы оправдать свои затраты и подзаработать, он мог продать ее за пять или за десять тысяч долларов. Но процент, который поставщик выплачивал телекомпании за возможность размещать рекламу в своих программах, выплачивался с минимальной суммы, то есть с той суммы, по которой минута рекламы была куплена у "Останкино". Как правило, в программе всегда оставались свободные минуты, которые производитель использовал по своему усмотрению. Отчитываться за эту дополнительную рекламу производитель был не обязан. Вот здесь-то и начинался настоящий торг. Производитель продавал оставшиеся минуты по более высокой цене и вся прибыль от таких продаж оставалась у него. В случае, когда на остаток рекламного времени особого спроса не было, оно продавалось по демпинговым ценам, скажем, вместо двух тысяч по пятьсот долларов за минуту. Такой бартер и стал преобладающим в 1992-94 годах. Бартер процветал на всех уровнях телевизионной иерархии - между руководством "Первого канала" и поставщиками телепродукции, между телепроизводителями и рекламными агентствами. По схеме бартера велись закупки и кинопродукции для "Первого канала". Вот такой пример. В феврале 1993 года одним из руководителей "Останкино" был заключен договор с рекламным агентством "Премьер СВ" по закупке этим агентством прав на трансляцию, я думаю, всем памятного телесериала "Твин Пикс". В справке Контрольного управления администрации президента России о результатах проверки хозяйственной деятельности российской государственной телерадиокомпании "Останкино" за 1993 год сказано: "В договоре, без соответствующих экономических расчетов, предоставлено агентству "Премьер СВ" 120 минут рекламного времени на 30 серий фильма, что, по самым минимальным расценкам, составляет около 600 миллионов рублей при общей стоимости проката фильма 159 миллионов рублей. Более того, рекламному агентству "Премьер СВ" передано эксклюзивное право на подбор и размещение рекламы в принадлежащее компании время - 180 минут со скидкой расценок на 30 процентов. В результате чего агентству предусмотрены дополнительные доходы в сумме 273 миллионов рублей". Это цитата из справки Контрольного управления администрации президента России. Справедливости ради надо сказать, что все доходы, полученные от рекламного бартера, позволяли и производителям, и агентствам успешно развивать частное дело. Закупалась дорогая техника, строились собственные студии, в программы приглашались телезвезды, которые оплачивались высокими гонорарами. Производители действительно становились самостоятельными, и их рейтинговая продукция привлекала все большее число рекламодателей. Деньги потекли к деньгам. Неслучайно, по оценкам специалистов и экспертов, совокупный капитал учредителей независимых производящих компаний, а до 90-х годов простых журналистов и редакторов Центрального телевидения, к 1994 году достигал нескольких миллионов долларов.

Диктор: Часть третья: телеэфир оптом и в розницу или время многослойной "джинсы".

Анна Качкаева: Что же происходило в эфире в 1992-94-х годах? Концентрация рекламы превысила все допустимые пределы. В конце программы реклама шла пять минут, в межпрограммном пространстве доходила до трех, и следующая программа опять открывалась рекламой. Итого, ну, 15-20 минут рекламного времени в час. Тогда никто точно этого не подсчитывал. Телекомпания ничего не могла с этим поделать, внутри программы временем торговали производители. К тому же еще высшие останкинские чиновники, минуя студии, тоже размещали собственные, приносящие личную выгоду проекты в эфире канала. А еще чаще руководители "Останкино" просто становились акционерами коммерческих компаний и получали дивиденды за перераспределение эфира в интересах "ВиД"а, "РЕН ТВ", "АТВ" и других производителей. Зарабатывали все и на вcех.

"...все, кто был допущен к эфиру, от руководителя объединения до выпускающего режиссера, могли торговать этой государственной собственностью"

Вот как-то в середине 1994 года, в вечернем эфире "Останкино", в программе "Человек недели", показали политический портрет Александра Яковлева, который тогда возглавлял "Первый канал". В конце программы появился титр: спонсор программы - коммерческий банк такой-то. В общем, до сих пор не понятно, что спонсировалось в этой программе: либо работа журналиста, который брал интервью у собственного начальника, либо таким образом рекламировали идеолога перестройки, создающего собственную партию? В принципе, все, кто был допущен к эфиру, от руководителя объединения до выпускающего режиссера, могли торговать этой государственной собственностью.

В "Останкино" на тот период числилось около 4 тысяч человек, штатные сотрудники должны были каким-то образом оправдывать свои официальные зарплаты, значит, хотя бы раз в месяц делать программу. И за рубрику крепко держались - только имея фиксированное место в эфире можно было протащить заказуху. Право на эфир отстаивали разными способами. Вот, например, когда понадобилось спасти передачу детского телеагенства "Сорока", которой руководила милая дикторша Инна Ермилова, звонил лично Олег Сосковец, а после того как в 1993 году попытались снять с эфира передачу "Лотто-Миллион", на имя тогдашнего председателя "Останкино" Вячеслава Брагина из президентской канцелярии прошло официальное письмо с требованием вернуть передачу в эфир. Письмо было составлено Шамилем Тарпищевым, поскольку именно "Национальный фонд спорта" купил эту программу у фирмы "Мастер ТВ", а вот в уголке этого документа было размашисто выведено: "Не балуй! Борис Ельцин". Помимо программ, которые не безвозмездно отражали на экране интересы чиновников, политиков, различных структур, в сетке "Останкино" было много передач независимых производителей. Теперь-то понятие "независимый производитель" ассоциируются, как правило, с "ВиД"ом, "РЕН ТВ", "АТВ", а в начале 90-х на "Первом канале" насчитывалось два десятка мелких производителей, которые тоже имели свой кусочек эфирного пирога. Вот почему сетка "Первого канала" напоминала настоящее лоскутное одеяло, в ней было двести с лишним рубрик. Самым лакомым куском для размещения "джинсы", безусловно, были информационные программы. По оценкам специалистов, в "Новостях" и программе "Время" еженедельно проходило от трех до десяти заказных сюжетов. Ставки и сегодня впечатляют: минимальная цена сюжета в программе "Время" составляла 5-10 тысяч долларов США, максимальная (с анонсом в начале программы) доходила, трудно себе представить, до 50 тысяч долларов наличными. На расценки влияли несколько факторов: сама тема, очередность сюжета в выпуске, предварительное анонсирование. Игорь Подзигун, директор коммерческой дирекции "Останкино", а теперь и ОРТ, назвал мне этот период жизни "Первого канала" временем "многослойной джинсы". По-моему, очень точно. Тем не менее Подзигун признает, что появление предприимчивых производителей привело к стихийной организации денежных рекламных потоков, деньги стали концентрироваться в ограниченном количестве точек - у крупных производителей, которые контролировали эфир, у рекламных агентств, которые старались работать с конкретными производителями. Так, например, агентство "Аврора" - со Студией научно-популярных программ, агентство "Премьер СВ"- со Студией кинопрограмм, агентство "ИнтерВид" - с "ВиД"ом, "АТВ" и "РЕН ТВ". "Джинса" никуда не делась, но джинсовщику-индивидуалу стало гораздо сложнее торговать эфиром. Как бы ни относиться к миллионным состояниям, сколоченным в результате бартера, именно бартер стал следующей ступенькой на пути капитализации "Первого канала". У эфира появились первые хозяева. В общем-то, телевизионный бартер ведь вполне рыночная категория, просто она весьма своеобразно интерпретировалась в особых российских условиях. Что я имею в виду? А вот что. Бартер (по-другому – обмен) не был взаимовыгодным. Одна сторона – производители, посредники, рекламные агентства - получали сверхприбыли, распоряжаясь эфирным временем, которое предоставляло государство, а другая сторона – госкомпания - ничего не имела от этой коммерции. И еще надо учитывать, что государство, хоть и скудно, но все-таки содержало всю эту дорогостоящую махину "Первого канала". В эфире же, по-прежнему, царил хаос, любой рекламный западный партнер "Останкино" приходил в ужас - при необходимости разместить рекламу ему бы пришлось договариваться отдельно с телекомпанией "ВиД", фирмой "Игра", "АТВ", дирекцией "ИТА", где производилась программа "Время", а также с руководством канала, которое заполняло рекламой межпрограммное пространство, и еще с десятком контор, поделивших эфир "Останкино". Тогда же появился и еще один вид бизнеса – посредник брал наличные за организацию цепочки между всеми продавцами эфира. По большому счету, бартер тормозил развитие рынка, мешал его структуризации и распылял денежные потоки, и к концу 1993 года руководители "Останкино" стали склоняться к отмене бартера.

Диктор: Часть четвертая. Базар или рынок.

Анна Качкаева: Итак, конец 1993 года. В "Останкино" стала складываться централизованная структура по продаже рекламы. Это следующий важный этап в становлении рыночных механизмов управления телевидением. В этой игре самые крупные ставки делали рекламные агентства. К созданному весной 1994 года "Реклама-холдингу" отношение весьма неоднозначное. Одни считают, что эта структура лоббировала интересы рекламных агентств и практически не избавила компанию от бартера. Другие полагают, что создание "Реклама-холдинга" заложило основы рыночного механизма. Во всяком случае, впервые была создана типология оценки программ, и образованная на канале Закупочная комиссия ориентировалась по конкретным стоимостным показателям. Наконец,был решен вопрос с авторскими правами и правами на показ, сформулировано понятие спонсорства. Теперь можно по-разному оценивать результаты работы "Реклама-холдинга", но факт остается фактом - за год существования "Реклама-холдинга" телекомпания "Останкино" получила более ста миллионов долларов, потому что в начале каждого квартала "Реклама-холдинг" выплачивал телекомпании тридцать миллионов долларов за три месяца вперед. До создания "Реклама-холдинга" от размещения рекламы в межпрограммном пространстве телекомпания получала всего полтора миллиона долларов в год. В состав "Реклама-холдинга" вошли известные рекламные агентства, которые почти три года активно осваивали эфир "Первого канала". 30% акций получило рекламное агентство "Останкино", агентство "Премьер СВ", "Видео Интернешнл" и "Интер Вид" - по 15% каждое, 12 % - агентство "Максима", "ЛогоВАЗ-пресс" и "Остер" (это структура телевизионного технического центра) - по 6,5%. В новую структуру стремились попасть многие, поскольку для членов холдинга были предусмотрены солидные скидки на размещение рекламы - до 60%. Но в "Реклама-холдинге" оказались только перечисленные мной семь агентств. О схеме работы "Реклама-холдинга" мне рассказывал Сергей Кувалдин, назначенный весной 1994 года его генеральным директором. Вот что он рассказал. Телекомпания, скажем, располагает тысячей минут рекламы. Просчитав собственные потребности и оценив возможности рекламы, канал выставляет счет. К примеру, 10 миллиардов рублей в месяц. Из этого рекламного времени нарезаются пакеты, куда входят "смотрибельное" и "несмотрибельное" время. Эти пакеты выставляются на аукцион с начальной ценой. Цена "Останкино" плюс 10-15 процентов. Понятно, что холдинг продает рекламу дороже, потому что учредители рассчитывают на дивиденды и потому что нужно оправдать затраты на содержание агентства. Арифметика здесь простая: чем дороже продаст холдинг рекламу, тем больше получит прибыль и само акционерное общество. По приблизительным данным, рекламные агентства - учредители холдинга за время его существования получили от 60 до 100 миллионов долларов прибыли. Безусловно, рекламные агентства рисковали, выкупая время оптом на три месяца вперед, им приходилось брать кредиты и возвращать их. К тому же, покупая все время "Первого канала, "Реклама-холдинг" часто не мог полностью заполнить его рекламой, время переуступалось другим агентствам, агентства-учредители, пользуясь скидками, продавали уже оплаченное время на сторону и партнерам внутри холдинга. Именно поэтому самые большие деньги зарабатывались не столько на продаже рекламных возможностей канала, сколько на перепродаже рекламного времени. В общем, обычная спекуляция - не очень рискованно и весьма выгодно. Но вся эта схема телекомпании не касалась. Опять не касалась, замечу. Холдинг никак не зависел от "Первого канала" и никак не управлялся вещательной структурой. С появлением холдинга более или менее нормализуется ситуация с рекламой в межпрограммном пространстве "Останкино", но размещение рекламы внутри программ было по-прежнему затруднено. Телекомпания покупала программы у производителей на деньги, выплаченные рекламными агентствами, а производители сопротивлялись размещению рекламы внутри своих программ в том числе и потому, что в собственную программу по-прежнему можно было легко протащить "джинсу". И в 1994 году рекламные агентства бесконечно выясняли отношения с коммерческой дирекцией "Останкино", коммерческая дирекция пыталась урезонить творцов-производителей и частенько дело доходило до взаимных угроз.

"...рекламные агентства бесконечно выясняли отношения с коммерческой дирекцией "Останкино", коммерческая дирекция пыталась урезонить творцов-производителей и частенько дело доходило до взаимных угроз"

Действия некоторых финансовых чиновников "Останкино" не способствовали популярности этой новой структуры внутри самой компании. Полученные в качестве предоплаты миллионы долларов не сразу шли по назначению - оплату телепродукции - какая-то часть этих денег размещалась в весьма ненадежных банках и либо возвращалась в компанию с большим опозданием, либо не возвращалась вовсе. Причем, в этом случае качество заказных сюжетов и программ их создателей вовсе не интересовало, как, впрочем, и зрительский успех. Телекомпания "Останкино" никак не могла избавиться от образа прокатной конторы, которая бесконечно показывает оплаченную продукцию. Создание "Реклама-холдинга" стало своего рода кульминацией преобразований на "Первом канале". Холдинг - это тоже чисто рыночная структура, которую пытались адаптировать к уродливой организации и по форме собственности, и по механизму управления. Этот вполне реальный рыночный механизм мог бы заработать при нескольких условиях. Во-первых, было необходимо уничтожить диктат производителей программ, окончательно развести функции вещателя и производителя, свести на нет лоббистские усилия политиков, чиновников, руководителей самого "Останкино", которые, вопреки договорам, ставили в эфир заказную продукцию. Наконец, выстроить жесткую вещательную сетку, освободив ее от балласта не рейтинговых передач. К тому же перед руководством компании возникла еще одна проблема - нужно было создавать жесткую систему отслеживания этой левой рекламы. Все это было совершенно невозможно в компании, где была разрушена вся управленческая и производственная цепочка, где отсутствовал всякий контроль. К тому же, за несколько лет свободы к этой неразберихе добавилась и повальная коррупция. Противоречие – налицо. При частном механизме зарабатывания денег старая модель "Останкино" не работала и статус компании рано или поздно должен был измениться.

Диктор: Часть пятая. Новый передел.

Анна Качкаева: Перемены были не за горами. В конце 1994 года по указу президента было создано Общественное Российское Телевидение. Естественно, когда появилось ОРТ, мало кто верил, что на "Первом канале" может быть создана рыночная модель управления и, прежде всего, рекламная. Рекламщики вели себя демонстративно. На это были свои резоны. Они уже выстроили систему продаж рекламного времени, скоординировали свою деятельность на рынке, в том числе и между собой. Рекламщики надеялись, что они будут диктовать свои условия и новым хозяевам "Первого канала". Тем не менее, новые руководители ОРТ вступили в переговоры. Начали с Сергея Лисовского, который, по убеждению многих, занимал ведущее место в "Реклама-холдинге" и контролировал дальнейший процесс предоставления скидок и перепродажи эксклюзивного рекламного времени другим агентствам. В процессе переговоров обсуждалось четыре варианта продажи рекламы. Первый - продавать рекламу самостоятельно, отстранив рекламные агентства от процесса перепродаж. Второй - создать консорциум, аналогичный "Реклама-холдинг", с контрольным пакетом акций в руках у акционеров ОРТ. Третий - передача прав на рекламу одному из крупных рекламных агентств. Как вы понимаете, выбор был не особенно велик: либо "Премьер СВ", либо "Видео Интернешнл". Четвертый путь - ограничиться заменой состава рекламных агентств, работающих с каналом, и выработать механизм контроля за ними со стороны ОРТ. На этом варианте, кстати, настаивало агентство "ИнтерВид" - это агентство телекомпании "ВиД", президентом которой был Владислав Листьев. В феврале 1995 года на Зубовском бульваре, в помещении агентства "Видео Интернешнл", собрались владельцы ведущих рекламных агентств - они согласовывали рекламную политику на телевидении в текущем году. В общем, к этому времени ни для кого не было тайной, что рекламу на крупнейших каналах контролируют два агентства – "Премьер СВ" и "Видео Интернешнл". На собрание пригласили двух человек из организационной группы по созданию Общественного телевидения - сподвижника Бориса Березовского по ЛогоВАЗу Бадри Патаркацишвили и Кирилла Игнатьева, тогда - депутата Госдумы. После полуторачасового разговора оба представителя ОРТ покинули собрание рекламщиков, говорят, в очень расстроенных чувствах. Вот как об этом рассказал мне Кирилл Игнатьев.

"Мы сели в машину. Настроение подавленное. Было понятно, что рекламные агентства не намерены уступать. Они - субъекты сложившегося рынка, они не собираются ничего менять. И стало ясно: если мы что-то не предпримем, то они будут продолжать диктовать условия каналам. Именно тогда Бадри Патаркацишвили высказал неожиданную мысль: надо на какой-то срок отказаться от рекламы и попытаться выстроить такую схему продажи рекламы, в которой сама телекомпания будет играть ведущую роль. Идею моратория на рекламу обсудили с Березовским, с государственными и частными акционерами канала, а Владислав Листьев, генеральный директор ОРТ, узнал об этом лишь через несколько дней после переговоров между членами Совета директоров. Он поддержал эту идею, но решение принимал Совет директоров".

Так об этом драматическом моменте в истории "Первого канала" рассказал мне Кирилл Игнатьев, который нынче является заместителем председателя телекомпании ОРТ. Однако, по другим сведениям, Владислав Листьев не поддержал идею моратория, более того, он был противником отказа от рекламы. Но, так или иначе, но именно Листьев 20 февраля 1995 года вышел в эфир программы "Время" и объявил, что с 1 апреля Общественное Российское Телевидение отказывается от рекламы, и это была настоящая сенсация. "Реклама-холдинг", скупившего сто процентов рекламного времени на "Первом канале", отправили в отставку. Мораторий на рекламу, безусловно, подрывал рекламный рынок, но серьезного обвала не произошло - рекламные агентства интенсивные стали осваивать эфир других телеканалов. Потом специалисты подсчитают: несмотря на исчезновение рекламы из эфира "Первого канала", общее ее количество на телевидении практически не сократилось. Отказ от рекламы на "Первом канале" имел серьезные последствия вне экономического порядка - нужно было разрушить монополию рекламных агентов и упорядочить их отношения с вещательной организацией. И всем в телевизионном сообществе стало понятно, что хозяином канала может быть сам канал. Ну, или его владелец. И это - главное. Были и другие, в том числе, трагические последствия. Не исключено, что именно отказ от рекламы мог стать одним из поводов убийства Влада Листьева. В период моратория на рекламу стала вырисовываться новая организационная модель ОРТ. По примеру коммерческой телекомпании НТВ, на "Первом канале" также разделили функции вещателя и производителя, закрыли 68 программ (помните то самое лоскутное одеяло с 200 рубриками?), сократили численность работающих с четырех тысяч до одной тысячи человек. Летом 1995 года на ОРТ была создана дочерняя фирма "ОРТ- Реклама", и вот в "ОРТ-Рекламе" уже 100 процентов акций принадлежали самой телекомпании. "ОРТ-Реклама" объединила четыре-пять рекламных агентств, состав которых может меняться при проведении ежегодного тендера, но решающую роль в этой структуре, как уверяют телевизионщики, по-прежнему играет агентство "Премьер СВ", бывший генеральный директор которого, а нынче - член Совета директоров Сергей Лисовский, возглавляет АО "ОРТ-Реклама". "ОРТ-Реклама" получает процент от любой сделки, и спонсорские средства делятся в следующих долях: 50-70% - производителю, 30-50% - самой телекомпании, из которых 5% получает "ОРТ-Реклама". Считается, что теперь доходы от рекламы на ОРТ 6-10 (в общем, в этих цифрах) миллионов долларов в месяц поступают в компанию не через посредников, а напрямую. Но и сейчас поступления от рекламы покрывают только около 30 % потребностей телеканала. Спонсорские договоры упорядочили этот вид рекламы, а служба мониторинга, созданная на ОРТ, тщательно следит за возможными нарушениями в эфире. Перед эфиром кассету с передачей, как правило, просматривают продюсер телекомпании и дирекция программ, а после эфира служба мониторинга проверяет содержание передачи на предмет скрытой рекламы или незафиксированного договором спонсорства. Вот если в контракте не было отражено упоминания о спонсорстве, то есть бегущая строка, логотип фирмы, титры в самой программе, а все-таки в эфире это упоминание каким-то образом присутствует, то телекомпания накладывает штрафные санкции на производителя передачи. Но все это вовсе не означает, что "джинса" исчезла из эфира, просто практика оплаченных сюжетов и программ перестала быть повальной. К концу 1996 года участники битвы за "Первый канал" наконец-то выработали правила игры. Возможно – несовершенные, но все-таки правила.

Диктор: Часть шестая. "Джинса" бессмертна.

Анна Качкаева: Сегодня на ОРТ "джинса" многолика. Например, в "Новостях" "Первого канала" может появиться сюжет примерно вот такого содержания: "Остров Маврикий - изумительное место. Экзотика, комфорт…". И все это сопровождается видеокадрами, снятыми в райском уголке. Затем Сергей Ломакин, один из ведущих информационных программ ОРТ, произносит в кадре: "Кстати, сегодня открылся рейс "Аэрофлота" на Маврикий". Вообще, у информационной службы - особые отношения с рекламой. Корреспонденты частенько снимают, по распоряжению руководства, так называемые спецзаказы - об экспорте леса, о новых рейсах "Аэрофлота", но дополнительных денег за такие откровенно рекламные сюжеты не получают, то есть пресловутый бартер как будто отсутствует. Судя по всему, существует система несколько иных отношений между инвесторами телеканала и заказчиками подобной рекламы в информационных программах. Логика в этом есть. Канал информационно поддерживает своих акционеров. Телевидение, правда, называется общественным, и государству принадлежит 51% акций, но это уже другая история. Так вот, летом 1996 года ОРТ применило штрафные санкции к Международной ассоциации клубов "Что? Где? Когда?" Дело в том, что под видом спонсорства в программах этой ассоциации неоднократно появлялась откровенная реклама джипа "Рейнджер" и девятиминутный ролик "Кругосветное путешествие Томаса Кука". Это были призы суперфинала игры. Почти целый год тянулся судебный процесс, истцом в котором выступала ассоциация "Что? Где? Когда?", требовавшая от ОРТ вернуть долг за произведенные и показанные в эфире "Первого канала" программы. Учтя в том числе и предъявленные к Ассоциации штрафные санкции, арбитражный суд Москвы отказал Ассоциации в иске. То есть в данном случае ОРТ, выставив штрафные санкции, процесс выиграло. Серьезных убытков от "джинсы" компания сейчас не несет, во всяком случае, по словам того же Кирилла Игнатьева, одного из руководителей ОРТ, на левой рекламе астрономических денег, сотни тысяч долларов, сделать нельзя. Вот, кстати, еще один недавний пример. В одном из выпусков передачи "Человек и закон" служба мониторинга зафиксировала два сюжета, которые были расценены как заказные. Первый - о московском автомобильном салоне. Тема сюжета, в общем, не имела никакого отношения к содержанию передачи. А второй - интервью с автором детективных романов Чингизом Абдуллаевым. Как вы видите, внешняя связь с темой передачи, вроде бы, существует. А вот этот писатель в эфире демонстрировал недавно изданные собственные произведения, сообщал о цене и предлагал их приобрести. На ОРТ расценили эти два сюжета как левые, на компанию наложили штрафные санкции из расчета стоимости минуты рекламного времени в момент эфира программы. В итоге ОРТ просто не стало платить производителям программы за этот конкретный выпуск. Продюсеры программы "Человек и Закон" согласились с такой мерой. Продюсеры независимых компаний, производящих продукцию для ОРТ, признавались мне, что руководителям ОРТ удалось за два года навести относительный порядок, и за откровенную "джинсу" можно теперь схлопотать серьезный штраф, тем не менее, производители не отказались от нелегальных способов зарабатывания денег. К примеру, ОРТ закупает у производителя 4 программы в месяц. Деньги, которые продюсер потратил на производство, иногда превышают сумму, которую компания платит за передачу. Могут быть и другие причины, по которым продюсер привлекает в программу дополнительные наличные средства, не заключая договор о спонсорстве. Короче говоря, из четырех запланированных эфиров три – нормальные, исполненные в соответствии с договором между вещателем-производителем, а четвертый - коммерческий. Например, ток-шоу "Мы" посвящается проблеме сотовой связи и ее социальным функциям, а в качестве главных героев выступают сотрудники фирмы "Билайн". Или в программе "Тема" обсуждают вопрос российских тюрем, а в числе главных экспертов - члены весьма преуспевающей ассоциации адвокатов. В такой ситуации ОРТ не рискнет никого уличать, и поймать за руку вроде бы невозможно: темы кажутся актуальными и существенными для общественного обсуждения. Руководству ОРТ приходится считать подобные эфиры нормальными, не противоречащими договору. Сегодня вполне можно говорить о том, что рекламная политика главного телеканала страны проводится в интересах компании ОРТ. Теперь ОРТ пробует проводить самостоятельную рекламную политику. Для телекомпании реклама становится одним из самых эффективных способов завоевания регионального рынка - региональные рекламные агентства начинают заключать договоры с ОРТ на право трансляции местной рекламы в программах "Первого канала". Недавний пример. Казанское рекламное агентство "Тренд" будет размещать рекламу в 34 программах "Первого канала", причем первый рекламный видео-блок пойдет в Казани сразу после программы "Время", а второй будет в эфире после вечернего художественного фильма. Реклама в виде бегущий строки размещается в самых популярных передачах ОРТ. И это нормально - теперь именно реклама связывает региональное телевидение и телевидение столичное, потому что и для "Первого канала", и для телестанций в провинции реклама становится основным источником зарабатывания денег. Ну, что ж, теперь пора подводить итоги. Понадобилось десять лет, чтобы главный телеканал страны приспособился к новой экономической реальности. Коммерческая реклама стала практически главным фактором в телепроизводстве, откровенно заказные сюжеты ушли в историю "Первого канала". Закончилась эпоха финансового хаоса. Некоторые факты, использованные в этой программе, хорошо известны, о других вы наверняка узнали впервые. О них мне рассказывали люди так или иначе причастные к рождению нового телевидения в России. Пусть вас не удивит, что они в программе не участвовали. Дело в том, что многие мои собеседники согласились поговорить со мной лишь при условии, что их имена и фамилии не будут названы. И это обстоятельство говорит о многом.