Александр Генис: Президентская кампания в США разворачивается с неожиданным азартом. Как в республиканской, так и в демократической партии идет ожесточенная борьба за номинацию. О том, какую роль в предвыборной битве играет реклама, рассказывает исторический репортаж Владимира Абаринова.
Владимир Абаринов: Предвыборная реклама родилась вместе с демократией. Она совершенствовалась вместе с технологиями и в начале прошлого века достигла такого уровня, когда кандидату уже не надо было колесить по всей стране – избиратели могли лицезреть и слушать его при помощи техники.
Первую такую кампанию провел в 1920 году кандидат республиканцев Уоррен Гардинг. После национального партийного съезда он вернулся к себе домой в город Мэрион, штат Огайо. Не он ездил к избирателям, а они приезжали к нему большими делегациями. Кандидат выходил на порог собственного дома и произносил речь. Такая кампания называется в Америке кампанией парадного крыльца. Доставка делегаций по железной дороге была организована избирательным комитетом Гардинга. Публику развлекали звезды шоу-бизнеса Дуглас Фэрбенкс и Мэри Пикфорд, Эл Джолсон и Лилиан Рассел. По улицам города шествовали парады с духовыми оркестрами. Фирма друга Гардинга Томаса Эдисона снимала все это на кинопленку, а речи записывала на фонограф. Вот отрывок из одной такой записи, в которой можно услышать косвенное осуждение действующего президента демократа Вудро Вильсона, который вступил в европейскую войну.
Уоррен Гардинг: В настоящее время Америке нужны не высокопарные разглагольствования, а исцеление ран; не чудесные снадобья, а норма; не революция, а реставрация; не возбуждение, а согласие; не хирургия, а покой; не буйство страстей, а хладнокровие; не экспериментирование, а равновесие; не погружение в международные дела, а устойчивый успех у себя дома.
Владимир Абаринов: День выборов 2 ноября стал также первым днем регулярного коммерческого радиовещания в США. Единственная тогда радиостанция KDKA, расположенная в Питтсбурге, передала результаты голосования, полученные по телеграфу. Гардинг победил. Эта весть была хорошо слышна на всем Восточном побережье.
В 1960-е годы главным орудием политтехнологов стало телевидение. На выборах 1964 года соперником действующего президента демократа Линдона Джонсона был сенатор Барри Голдуотер, большой энтузиаст ядерной бомбы и вообще политики с позиции силы. Советники Джонсона пригласили в команду по созданию предвыборных роликов Тони Шварца – профессионала рекламы, который славился умением работать с детьми. Тони придумал лаконичный и впечатляющий сюжет, получивший название «Девочка Дейзи». Дейзи по-английски – не только женское имя, но и ромашка. На экране маленькая девочка в веснушках стоит посреди высокой травы, отрывает лепестки у ромашки и считает их, причем один раз сбивается со счета. И вдруг за кадром раздается противный мужской голос – он начинает обратный отсчет. На слове «ноль» на экране вырастает гриб ядерного взрыва. Линдон Джонсон резюмирует: «Таков выбор, стоящий перед нами: создать мир, в котором смогут жить все Божьи дети, или кануть во мрак. Мы должны или возлюбить друг друга, или умереть». Заканчивает диктор: «3 ноября голосуйте за президента Джонсона. Ставки слишком высоки, чтобы оставаться дома».
Владимир Абаринов: На наш сегодняшний взгляд, в этом клипе нем нет ничего особенного, но тогда он возмутил не только Голдуотера, но и журналистов. Ролик был снят с эфира, его показали всего один раз, однако он открыл дорогу жанру негативной политической рекламы. А Голдуотер ответил Джонсону своим клипом. На экране – школьники, которым учительница говорит: «Приложите руку к сердцу. Готовы? Начинайте». Школьники произносят клятву верности флагу, но их дважды перебивает Никита Хрущев, выкрикивающий угрозы. Когда церемония заканчивается, перед зрителями появляется Барри Голдуотер. «Я хочу, чтобы американские дети выросли американцами, - говорит он. - Так и будет, если нам хватит воли ясно заявить о своих намерениях. Настолько ясно, что этому заявлению будут не нужны ни перевод, ни толкования, и нашу страну будут уважать как никакую другую в истории». Ролик завершается словами диктора: «В глубине души вы знаете, что он прав. Голосуйте за Барри Голдуотера».
Но с этим произведением вышел казус: в октябре Хрущев был снят со всех постов, и ролик утратил актуальность.
В 1980 году кандидатом от Демократической партии очень хотел стать сенатор Эдвард Кеннеди. Он не отказался от борьбы вплоть до самого съезда и все-таки проиграл номинацию Джимми Картеру. Соперник Картера Рональд Рейган воспользовался критическими выступлениями Кеннеди и вставил фрагмент одного из них в свой предвыборный клип.
Эдвард Кеннеди: Самое время заявить: хватит американских заложников! Хватит высокой банковской ставки! Хватит с нас инфляции и хватит с нас Джимми Картера!
Диктор: Пришло время сильного лидера. Рейгана – в президенты!
Владимир Абаринов: Ролик был адресован избирателям-демократам, и многие действительно проголосовали за Рейгана. Картер проиграл.
Четыре года спустя Рейган переизбирался на второй срок, а его соперником стал бывший вице-президент в кабинете Картера Уолтер Мондейл. На номинацию от Демократической партии претендовал также сенатор Гэри Харт. Мондейл изображал своего оппонента неопытным новичком в большой политике, особенно в международных делах и вопросах национальной безопасности. Перед праймериз в Иллинойсе, назначенными на 20 марта, политтехнологи Мондейла выпустили в эфир клип под названием «Красный телефон» - имеется в виду «горячая линия», соединяющая президента США с другими лидерами, в том числе советским.
Диктор: Самая грозная и тяжкая ответственность лежит на плечах человека, который снимает трубку этого телефона. Его рука может оказаться неуверенной, недостаточно твердой, не слишком опытной – и это наводит на размышления. Такова проблема нашего времени. 20 марта голосуйте так, как если бы на карте стояла судьба всего мира. Мондейл. Этот президент будет знать, что он делает, и в этом заключается разница между Гэри Хартом и Уолтером Мондейлом.
Владимир Абаринов: Харт и Мондейл тоже довели свое соперничество до съезда, где Харт проиграл с разгромным счетом. Мондейл, в свою очередь, проиграл Рейгану.
А вот идея «красного телефона» даром не пропала. В 2008 году мы увидели римейк старого клипа, на этот раз изготовленный командой Хиллари Клинтон. На экране – спящие в своих уютных постельках дети.
Диктор: Три часа утра, ваши дети спокойно спят. Но в Белом Доме звонит телефон – что-то случилось в мире. Ваш голос решит, кто снимет трубку этого телефона. Будет ли это тот, кто уже знаком с мировыми лидерами, знает вооруженные силы, тот, чья готовность руководить в этом опасном мире выдержала испытание. Три часа утра, ваши дети спокойно спят. Так кто же ответит на звонок?
Хиллари Клинтон: Я Хиллари Клинтон, и я одобряю это послание.
Владимир Абаринов: Барак Обама не остался в долгу и сделал римейк римейка. Кандидат республиканцев Джон Маккейн свой ролик делать не стал, но в телеинтервью заявил, что как единственный кандидат, понюхавший пороху, трубку красного телефона должен снимать, конечно же, он. Клип Хиллари стал предметом множества пародий, а после трагедии в Бенгази в сентябре 2012 года, когда в результате нападения исламских экстремистов погиб американский посол Крис Стивенс и еще один дипломат, Шон Смит, Хиллари сказали, что она проспала звонок по красному телефону.
В нынешней президентской кампании кандидатов пока много, и роликов тоже много, но выбрать из них яркие и интересные российской аудитории непросто. Вот, например, кандидат республиканцев Бен Карсон. Он нейрохирург по профессии, уникальный специалист, первый в мире разделивший сросшихся головами сиамских близнецов. Поэтому леймотивом своей рекламной кампании он сделал руки. В ролике под названием «Эти руки» американцы разных профессий и рас показывают свои ладони, поверх которых появляются надписи:
«Эти руки выражают жизнь в стихах»...
«Эти руки доставляют шесть тысяч галлонов молока каждый день»...
«Эти руки растят шестерых сыновей»...
«Эти руки починили 5237 автомобилей»...
«Эти руки пережили депрессию»...
«Эти руки зарабатывают гражданство»...
Наконец, афроамериканец Бен Карсон показывает свои ладони хирурга:
«Эти руки работают, чтобы исцелить Америку».
Другой республиканец, Тед Круз, показывает в своем ролике скорпиона, ползущего по пустыне под зловещую музыку. Из клипа не вполне ясно, что за враг имеется в виду, но, судя по антуражу, это исламский терроризм.
Диктор: Это скорпион в пустыне. Для большинства из нас его яд представляет явную и смертельную угрозу. Но кое-кто отказывается даже произносить его его имя. Коль скоро скорпион стремится уничтожить нас, не пора ли признать его тем, кто он есть, пока он не напал снова?
Тед Круз: Я – Тед Круз, и я одобряю это послание.
Владимир Абаринов: И наконец, клип демократа Берни Сандерса, который обещает положить конец власти Уолл-стрит. Он также направлен против Хиллари Клинтон, избирательную кассу которой наполняют богачи.
Берни Сандерс: Это называется мошеннической экономикой, и вот как она устроена. Бóльшую часть заработанного страной богатства получает один процент населения. Эта система действует благодаря коррумпированным политикам, потому что банки и миллиардеры Уолл-стрит покупают выборы. Моя кампания ведется на деньги миллиона мелких доноров – таких же, как вы, людей, которые хотят бороться. Нельзя бороться с коррумпированной системой на ее же деньги. Я Берни Сандерс. Я одобряю это послание. Вставайте в наши ряды ради настоящих перемен.
Владимир Абаринов: Кстати, в январе Сандерс опередил Хиллари Клинтон по размерам избирательного фонда.
