Ёсьць у рэклямным бізнэсе такая ідэя, нібыта выкарыстаньне сэксуальнай тэмы ў візуальных і аўдыёматэрыялах падвышае продажы прадукту. І маркетолягі ўпарта ўсоўваюць сэкс і там, дзе гэта дарэчна, і там, дзе аголеныя часткі цела зусім не да месца.
Вось і рэклямны аддзел кампаніі АВС вырашыў пайсьці па гэтым пратаптаным шляху і рэклямуе хрэн аголенай жаночай ягадзіцай і сумнеўнай гульнёй словаў «Хрэн мусіць стаяць у кожнага... на стале». Мяркуецца, што мы цяпер больш актыўна станем набываць хрэн, таму што...
Як гэты вобраз прымусіць мяне абраць менавіта гэты прадукт на паліцы ў супэрмаркеце?
Таму што што? Які лягічны ланцужок ці асацыятыўны шэраг павінен запусьціцца ў сьвядомасьці спажыўцоў? Ягадзіца прыгожая, не спрачаюся. І ніжняя бялізна прывабная. Але як гэты вобраз прымусіць мяне абраць менавіта гэты прадукт на паліцы ў супэрмаркеце? Адказ вельмі просты: ніяк.
Дасьледаваньні, якія праводзяцца ў Гамбургу з 2005 году, дэманструюць, што ў сытуацыі, калі прадукт прызначаны для жанчын і мужчын і рэклямуецца праз сэксуальнае, але сам па сабе з гэтай тэмай ён ніяк не зьвязаны, то разьлічваць на рост продажу фактычна бессэнсоўна. Выключэньні, вядома, могуць быць, але казаць пра рэдкія выпадкі як статыстычна важныя, не даводзіцца.
Калі мэтавая аўдыторыя — мужчыны, то сэксуалізаваная рэкляма нібыта можа мець большы посьпех, але з павелічэньнем продажу гэта таксама зьвязана зусім не заўжды.
Больш за тое, гэтая рэкляма часта не спрыяе нават запамінальнасьці брэндаў — мужчыны памятаюць сэксуальны вобраз, але зь цяжкасьцю ўзгадваюць, з чым ён быў зьвязаны. Маркетолягі часта наўпрост зьвязваюць пазнавальнасьць вобразу з узроўнем продажу тавараў, але ўсё ня так проста. Мы набываем ня тое, што проста пазнаем, а тое, што мы распазнаем як «важнае», «вартае» і «добрае».
Усё больш актуальным для шараговых пакупніц і пакупнікоў робіцца этычны складнік іх эканамічных дзеяньняў.
З гонарам плюючы на рэальныя асабістыя каштоўнасьці мэтавай аўдыторыі, людзі, якія займаюцца рэклямай, любяць казаць, што ўсё піяр, акрамя нэкралёгу. Але ў сучасным заходнім сьвеце гэтая формула ўжо не працуе так адназначна. Усё больш актуальным для шараговых пакупніц і пакупнікоў робіцца этычны складнік іх эканамічных дзеяньняў.
Больш важнымі для шырокіх мас становяцца правы чалавека, экалягічныя каштоўнасьці і сацыяльная актыўнасьць увогуле. Валянтэрства робіцца ледзьве не абавязковай часткай жыцьця «любога прыстойнага чалавека». Грамадзтва становіцца ўсё больш сацыяльна адказным, і на гэтым фоне фоне аголеная частка жаночага цела для рэклямы хрэну выглядае неяк дзіўна.
Па-першае, гэта неарыгінальна. Мы ўжо бачылі і аголеныя ногі ў рэкляме замены картрыджаў, і паўаголеных дзяўчат, што мылі машыну мясцовай музычнай зоркі ў рэкляме курсаў беларускай мовы, і дзяўчат, чый памер грудзей суадносіўся з лічбамі ў нумары тэлефону адной зь менскіх службаў таксі, і дзяўчат з глыбокімі дэкальтэ і аголенымі нагамі ў рэкляме акцыі «2 па цане 1» беларускага інтэрнэт-правайдэра.
Сёньня сэкс у рэкляме — гэта не шок-кантэнт, а ў 9 з 10 выпадкаў — непрыгожая і нецікавая безгустоўшчына.
Па-другое, гэта адсутнасьць густу. Рэч ня ў ханжастве і не ў жаданьні вяртаць старыя нормы маралі, — рэч у тым, што рэклямны аддзел, які выкарыстоўвае сэксуальную аб’ектывізацыю ў рэкляме, больш не ўспрымаецца, як прафэсійны. Сфэра рэклямы хутка зьмяняецца, і важна альбо быць у трэндзе, альбо задаваць новы трэнд. Заставацца ў мінулым і ўсё яшчэ жыць эўфарыяй, што на постсавецкай прасторы зьявіўся сэкс, дзіўна і непэрспэктыўна. Сёньня сэкс у рэкляме — гэта не шок-кантэнт, а ў 9 з 10 выпадкаў — непрыгожая і нецікавая безгустоўшчына. У адным выпадку зь дзесяці гэта можа быць прывабна з эстэтычнага пункту гледжаньня. Але ж этыка! Сёньня вельмі важна памятаць пра этыку.
Мы масава набываем прадукты, якія не праходзілі тэстаў на жывёлах, кампанія Армані цалкам адмовілася ад выкарыстаньня футра, а некаторыя кампаніі ў той жа час усё яшчэ мяркуюць, што стаўленьне да жанчыны як да кавалка мяса — добрая маркетынгавая тактыка. Яны нібыта спрабуюць супрацьстаяць сыстэме, але карысьці ад гэтага аніякай нікому няма і ня можа быць.
Яны ж насамрэч прадаюць ня сэкс — яны прадаюць валоданьне жанчынамі.
Яны ж насамрэч прадаюць ня сэкс — яны прадаюць валоданьне жанчынамі. У гэтых рэклямах мы аб’екты, пазбаўленыя жаданьняў, меркаваньняў і ўвогуле якой-кольвек актыўнасьці. Мяркуецца, што гэта павінна прывабліваць пакупнікоў, але сэксуальныя фантазіі маркетолягаў ня надта зьвязаныя з рэальнасьцю. Беларускі мэталюргічны завод не адзін раз ужо выпускаў каляндар з цалкам ці часткова аголенымі супрацоўніцамі прадпрыемства, а стаць прыбытковым у яго так і не атрымліваецца.
Ня там сакрэтаў посьпеху шукаюць, зусім ня там.
Меркаваньні, выказаныя ў блогах, перадаюць погляды саміх аўтараў і не абавязкова адлюстроўваюць пазыцыю рэдакцыі.
