Бренд «Україна-2016»

Київ – Бренд або ж імідж держави відіграє величезну роль на міжнародній арені. Для міжнародного ринку позитивний національний бренд стимулює приплив інвестицій, збільшує вартість експорту і залучає туристів і кваліфікованих мігрантів для розвитку національної економіки. Або, навпаки, негативне брендування може перекрити інвестиції і привести до регресу в економіці. Про це свідчать, серед іншого, оприлюднені в європейських ЗМІ результати звіту Brand Finance Nation Brands. Кращі національні рейтинги брендів мають США, КНР, Німеччина, Японія і Велика Британія. Україна ж опинилась на 59 місці (зі ста), випередивши колишні радянські республіки Азербайджан і Грузію і поступившись Росії та Казахстану.

Бренд «Україна» – це корупція і війна, з одного боку, а з іншого –найбільший у світі вантажний літак «Мрія», двигуни для космічних ракет, оригінальна культура та її носії. Для когось Україна – це дерев’яні церкви Карпат, а хтось асоціює Україну із смачними стравами національної кухні.

• Радіо Свобода

Тож, як стверджують фахівці, саме від України та українців залежить, позитивним чи негативним буде український бренд у світі. Так, британський фахівець з комунікацій і брендування Фарзана Бадуель у статті для журналу «Український діалог» (Ukrainian Dialogue) відзначила, що в України, в українського народу достатньо потенціалу, щоб збудувати позитивний імідж і показувати Україну як «самодостатню, добре освічену та економічно привабливу країну».

«Щоб цього досягти, влада країни має зробити набагато більше. Це питання не вирішити лише тільки зусиллями у площині PR та брендингу. Чого не змогла зробити влада – так це справді реалізувати глибинний потенціал країни та зробити її імідж життєздатним. Що найважливіше, з цим певним іміджем країну мають ідентифікувати як іноземні аудиторії, так і самі українці. Для початку потрібен хоча б один успішний приклад», – написала Бадуель.

На сьогодні, говорячи про економічну складову українського бренду, маємо на увазі залучення прямих іноземних інвестицій, стимулювання експорту тощо, розповідає Радіо Свобода консультант з питань PR Василь Мирошниченко. Але свій відбиток на економічну (не)привабливість України накладають складні внутрішні процеси, пов’язані з життям держави у цілому, і перш за все – з військовою агресією Росії і бойовими діями на сході України, визнає фахівець.

«Все-таки війна – це те, що екстраполюється й попадає безпосередньо іноземної аудиторії, яка дивиться на Україну, включно з інвесторами: вони починають вираховувати різноманітні ризики, які складаються. Тому цей фактор війни і фактор телебачення, яке ретранслює цю війну, вони відіграють роль посилювача, і в багатьох складається враження, що війна ведеться на всій території України. І ми цього не можемо уникнути. Друга складова (економічного бренду – ред.) – це питання сприйняття корупції і того, яким чином влада бореться з корупцією, які здійснюються для цього кроки. Безпосередньо, зменшення рівня корупції позитивно відображається на міжнародних рейтингах України», – зазначив Мирошниченко у коментарі для Радіо Свобода.

Держава плюс бізнес дорівнює «бренд плюс» – експерти

За словами Мирошниченка, українці зробили своєрідний «іміджевий прорив» на міжнародну арену, демонструючи не лише високий рівень культури і мистецтва, а і власні напрацювання у промисловості та бізнесі. На порядку денному – розробка державної стратегії з просування українського бренду, щоб зацікавити потенційних інвесторів і партнерів, тим більше, що відповідні державні інституції уже працюють, каже фахівець.

«Також я хочу відзначити кілька кроків, які зроблені. По-перше, це запуск офісу сприяння залученню інвестицій при Кабінеті міністрів, по-друге, це робота Ради із залучення інвестицій при Адміністрації президента України. До складу ради будуть входити відомі міжнародні інвестори, цим наразі опікується колишній голова президентської адміністрації Борис Ложкін. Нещодавно до урядового інвестиційного офісу призначено відомого юриста Данила Біляка, канадця українського походження. Він працюватиме безпосередньо з іноземними інвесторами, які є в Україні, і сприяти тому, щоб у них тут не виникало проблем. Потрібно, щоб ті інвестори, які тут працюють, ставали послами із залучення нових інвестицій», – повідомив Мирошниченко.

Приватна ініціатива, помножена на знання, – запорука для формування позитивного іміджу як компанії, так і країни. Зміцнення і розширення «у світи широкі» позитивного бренду «Україна» – це спільна справа особистості та спільноти, бізнесу і держави, вважає всесвітньо відомий бізнес-консультант, єдиний українець, який двічі входив до топ-50 бізнес-мислителів світу Адріан Сливоцький.

«Яка це буде країна, як будуть думати про нас, на жаль чи на щастя, – це залежить виключно від нас. Це залежить від нашої праці, від нашого смислу, а особливо від нашої наполегливості, бачення і від наших проривів. Це залежить від нашої праці у сфері створення динамічних нових ділових моделей та привабливих брендів від наших компаній», – наголосив Сливоцький у своїй лекції для студентів Львівської бізнес-школи Українського католицького університету.

Бренд України в Європі: Жадан і Pizza Veterano

Новою і вкрай важливою частиною міжнародного бренду «Україна» стають представники середнього і малого бізнесу, які додають до своїх проектів соціальну складову. Як приклад, фахівці наводять діловий і соціальний проект Pizza Veterano: його автор – учасник бойових дій на Донбасі Леонід Остальцев. У Києві після демобілізації він відкрив піцерію, в якій працюють ветерани АТО і молодь. Подібні проекти розраховані на невелику кількість учасників, але це – соціальна адаптація і нові робочі місця для вчорашніх бійців, зарплати працівникам, прибутки компанії, податки державі, каже Остальцев.

«У нас працює дев’ятеро учасників бойових дій, включно зі мною, плюс дев’ятеро не учасників АТО. Спершу, коли я створював цей проект із своїм товаришем Рафаїлом Агаєвим, ми планували працювати тільки вдвох. Але наші піци сподобались, побільшало клієнтів і ці обставини змусили нас рухатися швидше. Вже через місяць після відкриття піцерії нас стало п’ятеро (і всі воювали на сході), а тепер нас майже двадцятеро» – розповів Остальцев на презентації проекту Pizza Veterano.

Серед тих, хто приходить ласувати зроблену руками ветеранів АТО піцу – і учасники бойових дій (їм піцу пропонують із значною знижкою), і ветерани АТО, і волонтери, і іноземці – дипломати та туристи. Нині, крім піцерії зі смачною піцою у кількох районах Києва запрацювали невеликі кав’ярні, де capuccino та espresso готують ветерани АТО.

Відповідаючи на запитання Радіо Свобода, яким має бути бренд сучасної України, Остальцев відповів коротко: «Україна – це якість, краса, відповідальність, сила».

Бренд «Україна» в Європі представляють також сучасні українські митці, з чиїми іменами, з чиєю творчістю асоціюють Україну пересічні жителі Євросоюзу. Наприклад, відвідувачі нинішнього Міжнародного франкфуртського книжкового ярмарку охоче спілкувалися з письменниками, чиї твори перекладені на європейські мови, і не просто спілкувались, а купували їхні книги, відповідно поповнюючи державну казну України і видавництв. «Співочим брендом» України нині європейці називають не лише виконавців класичної музики, а і переможців співочого конкурсу «Євробачення» (різних років) Руслану і Джамалу.

Тим не менше, як зазначають фахівці, формуванню образу, іміджу, бренду модерної сильної, освіченої, ініціативної України потрібна підтримка і громади, і держави, оскільки від органів державної влади залежить, чи вдасться реалізувати потенційно успішний проект у корумпованій системі, чи зможе ініціатива однієї активної людини або соціально скерованої компанії здолати опір олігархів на українському ринку.