Комуністи проводять найкращу рекламну кампанію цього року – Біденко (ВІДЕО)

Київ – Люди свідомо відмовляються визнавати, що політична реклама має на них вплив. Про це в ефірі «Молодь плюс» говорив експерт із політичних комунікацій, голова Асоціації зовнішньої реклами Артем Біденко. Він також розповів, якою має бути політична реклама в Україні та пояснив, чому українці їй не вірять.

– Політичні дослідження в усьому світі показують, що на пряме запитання: «Чи вірите ви рекламі, як вона на вас впливає?» – лише 3-5% респондентів каже, що «так, реклама на нас впливає». Перша причина в тому, що люди свідомо відмовляються визнавати, що реклама має на них вплив. Адже тим самим вони визнають, що реклама важливіша, ніж сім’я, друзі, одногрупники, однокурсники. Люди це не визнають, тому вони не можуть сказати, що реклама впливає, тобто це така свідома відмова.

Другий момент у тому, що психологія впливу реклами принципово інакша, не така, як її сприймають більшість людей. Реклама не нав’язує, не дає інформацію, реклама створює необхідний емоційний фон навколо бренду. Чому більшість транснаціональних компаній роблять таку нецікаву, занудну рекламу? Тому що їхня задача не в тому, щоб зацікавити, дати якусь інформацію про пральний порошок чи про якийсь батончик шоколадний, а для того, щоб створити емоцію. А емоція створюється підсвідомістю, це кольори, це звуки, це музика, усмішка і так далі.

– Які особливості цьогорічної кампанії? Чи згодні ви, що негативу в політичній рекламі з кожним роком усе більше?

– Я не погоджуюся. Бо ті самі запитання мені ставили в 2009, в 2007. Тобто, негатив залишається на якомусь стабільному рівні – і «поножовщина» була, і бомби були. Сказати, що якась специфіка особлива після 2003-2004 року, не можу. Вибори йдуть досить стабільно. Ми можемо говорити – цензура, адмінресурс… Але причина одна: 5500 кандидатів! Всі настільки шоковані цією кількістю різних кандидатів, що на всіх ні у влади, ні в опозиції не вистачає часу для спеціальної уваги. По суті, вибори в Україні – це такий котел, де все це мішається, мішається, десь щось вихлюпується, але завжди є шанс цей негатив побороти. Тому поки я не можу сказати, що дуже негативні вибори.

– Яким чином кандидати-партії використовують безкоштовний виділений їм час в ефірі? Чи контролюється це, чи є порушення – комусь цей час не дають?

– Взагалі, ця ідея надавати ефір у ЗМІ, де є державна частка, є позитивною. Вона дає можливість кандидатам висловити свою позицію. Я не знаю якихось випадків, де є якась цензура чи когось не пускають в ефір. І той випадок, про який питає слухач (у призначений час не вийшла реклама певної політичної сили – ред.), можливо, не встигли надати якийсь матеріал. Я вперше стикаюся з таким, бо всі кандидати зацікавлені в безоплатному часі.

– Чи є цього року цікаві або хоча б прийняті політичні реклами?

– Більшість експертів нашого кола зійшлися на тому, що професійна, хороша кампанія в комуністів. Той ресурс, який вони отримали, вони використали найрозумніше: правильно донесли свій меседж, по суті акумулювали максимум свої аудиторії. Результат ми побачимо під час виборів, але на сьогодні комуністи витягли максимум з того нуля, який був, а у них був дуже невеликий процент.

Щодо УДАРу, не можу сказати, що якісна агітація. Швидше за все, у них якраз принцип – як жартують – чим менше вони будуть показуватися і виступати, тим більший буде рейтинг. Десь так вони й стараються робити. Всі інші йдуть дуже містечково. Я, чесно кажучи, не бачив, за винятком Партії регіонів і за винятком моїх клієнтів, роликів чи сюжетів, які зроблені на достатньо європейському рівні.

– Якою має бути реклама, щоб зачепити, зацікавити, переконати?

– Реклама – це, певною мірою, мистецтво, це не наука. Тому сказати, що є якась закономірність, не можна. Нема такого, що реклама має бути такою і такою, і тоді вона вплине. Реклама має бути системною, тобто має зачіпати всі 5 почуттів людини, вона має стосуватися життя, показувати, що продукт потрібний людині, що він емоційно їй близький. Реклама має бути конгруентною. Що таке неконгруентність? Це коли болгари кажуть «ні» але ствердно (для нас) кивають головою. Це непослідовність. Реклама має бути послідовною, вона має показувати продукт у тій ситуації, де людина буде його використовувати. Інші ситуації будуть відкидатися.

Реклама має бути ненав’язливою, її не має бути багато, бо є певна межа, коли наш мозок сприймає інформацію, як білий шум, відкидає її і починається відторгнення. Тому закордоном дуже мало реклами політичної. Тому що там підходять з точки зору маркетингу, а не з точки зору бюджетів, які нам треба викинути. Є певна ефективна кількість площин, ефективна кількість GRP (сумарний рейтинг, який показує загальну кількість контактів аудиторії з рекламою – ред.) на телебаченні чи на радіо. На цю ефективну кількість ми витрачаємо гроші, все, що більше, ми краще пустимо на консультантів або тренінги лідера. Тому якщо ми беремо Британію, то там бюджет на вибори, агітацію більший у 10 разів, ніж в Україні. А бюджет на пряму політичну рекламу в рази менший. Тому що ці гроші беруться в програму, в експертів, у підтримку, а реклама не має сердити людей, вона має викликати позитивні емоції.

– В історії України були якісь класні рекламні кампанії, які можна поставити на рівень зі світовими?
– Цікава вірусна реклама була в 1999 році. Були наклейки «Ткаченко зможе!», на які конкуренти вішали «Віагра допоможе». Це пам’ятають всі політтехнологи досі. Це такий дуже класний вірусний хід. А якісна, ефективна кампанія була в Ющенка у 2003 році. Не в останню чергу тому, що була частково скопійована з польської. І в принципі, у Партії регіонів і в БЮТ під час першого туру президентських виборів 2009 року були абсолютно якісні технічно правильні агітаційні кампанії.