Šaškor: Robna marka Hrvatska

Piše: Ines Šaškor

(Mišljenja izrečena u komentaru ne odražavaju nužno stavove RSE)

Država – robna marka? Zvuči komično, osobito onima sredovječnima. Ali, u redu, kada se malo promisli – zašto ne? Nove tehnologije toliko su ovladale našim životima, da se baš sve može brendirati, upakirati u marketinški proizvod i prodavati na tržištu, kako roba i usluga tako i ideja i percepcija.

Tako je i hrvatska predsjednica došla na ideju da poradi na brendiranju Hrvatske. Osnovala je i posebnu radnu skupinu na čelu sa stručnjakinjom za marketing koja će izraditi plan aktivnosti i predočiti ga javnosti. Organizirala je i okrugli stol na temu "Identitet i marka Republike Hrvatske".

Sami moramo poraditi na svome imidžu, a ne da nam to rade drugi, kazala je Kolinda Grabar-Kitarović i založila se za sveobuhvatni državni projekt za izradu i upravljanje nacionalnim brendom.

Prirodne ljepote, razvijeni turizam i sportski uspjesi, osobito nogometni, prvo su što danas u globaliziranom svijetu preporučuje Hrvatsku. Ali, što je njezin identitet?

Pročitajte i ovo:

Šaškor: Hrvatski turizam poput lijepog, pametnog i razmaženog djeteta

Šefica države smatra da Hrvatska mora pronaći područja koja je razlikuju od drugih zemalja. "Važno je postaviti pitanje što državu čini različitom i privlačnom. To je ono što je bitno i što ponekad zaboravljamo. Treba staviti naglasak na različitost", kazala je.

Različitost? Teško da je to pojam koji preporučuje današnju Hrvatsku. Prije će biti da je to zatvorenost i nacionalna rigidnost.

Izgradnja uspješnog imidža počiva na uspješnom proizvodu. Ne treba biti osobiti marketinški stručnjak da bi se shvatila ta osnovna premisa.
Sama je predsjednica demonstrirala kako zapravo shvaća brendiranje Hrvatske. Nekoliko dana poslije okruglog stola u TV intervjuu izjavila je: "Ova koncentracija na afere nije dobra i utječe na iseljavanje stanovništva iz Hrvatske... Potrebno je potaknuti povećavanje životnog optimizma. A vi mediji možete isto tako pozitivne priče iznositi".

U predsjedničinoj percepciji ljudi masovno iseljavaju, jer su ih mediji prestrašili. Nije problem loša politika već pisanje o njoj. Potreban nam je optimizam, "tople ljudske priče". Šefica države tako je sama najbolje opisala domete svoje inicijative. Uslijedile su urnebesne reakcije. Takvo shvaćanje brendiranja mnogi su prepoznali kao Orwella na djelu, Potemkinova sela, obnovu agitpropa. Uslijedila je i reakcija na društvenim mrežama. Građani su iznosili originalne ideje za novi slogan "brenda Hrvatska".

Jedan je glasio: Hrvatska, zemlja koja nema dovoljno livada za toliki broj koza. Drugi: Tamo gdje je more bistrije od naroda. Treći: Napravite veće kontejnere da bude za sve. Četvrti: Hrvatska, zemlja gdje vladaju crkva i spodobe u mantijama. I tako redom.

Svakodnevica je udarila sa svom svojom neumoljivošću. Ako optimizam i nasmiješena lica ne prati i isto takav život sve djeluje lažno. Akcija šefice države prepoznata je kao još jedna u nizu investicija u vlastiti politički imidž.

Pročitajte i ovo:

Šaškor: Predsjednica na populističkoj stazi

U redu, političari ionako promoviraju sami sebe u svakoj prigodi. Ali, uspješni su i ostavljaju trag samo oni kojima djela odgovaraju projiciranoj slici.

Što se države tiče, tu su stvari malo kompleksnije. Hrvatska doista može poraditi na profesionalnoj izgradnji vlastitog prepoznatljivog imidža.

Godine 2020. Hrvatska će predsjedavati Europskom unijom. Iste godine i Rijeka će biti europska prijestolnica kulture. To su, svakako, markeri za ozbiljnu promotivnu aktivnost.

Podlogu brendiranja Hrvatska ima u prirodnim ljepotama, kulturnoj baštini, umjetničkim, znanstvenim i sportskim dostignućima. Kroz djela generacija koja su ostavila traga u graditeljstvu, arhitekturi, slikarstvu, kiparstvu, dizajnu, glazbi, književnosti, potom i u industriji (koje doduše više gotovo i nema), zdravstvu (svjetski relevantan doprinos Andrije Štampara konceptu javnog zdravstva), itd.

U ovom trenutku u slavnom njujorškom muzeju MoMA održava se izložba o dometima arhitekture i graditeljstva iz razdoblja socijalističke Jugoslavije, gdje je hrvatski doprinos nezamjenjiv.

Teško da je aktualna predsjednica hrvatske države mislila i na taj aspekt identiteta. Kao i na partizanski pokret koji je u 20. stoljeću više od bilo čega drugoga Hrvatsku/Jugoslaviju stavio na svjetsku povijesnu mapu.

Suvremena Hrvatska voljom političkih elita amputirala je dio svoje vrijedne baštine.

Identitet ima smisla izgrađivati samo kao ukupnost povijesnog i suvremenog iskustva, kao uporište neke zajednice za budućnost.

Robna marka, brend, može uspjeti samo ako je i zajednica uspješna.