Čini se prijateljskim za okolinu, ali zapravo nije. Ovo bi bila najjednostavnija definicija termina "greenwashing" ili ekomanipulacija.
Izraz dočarava predstavljanje nečeg kao "zelenog" ili ekološki prihvatljivog i opisuje pretjerane i obmanjujuće tvrdnje koje sugeriraju da tvrtka ili država upravljaju okolišem bez stvarne akcije.
Nedavni samit COP26 u Škotskoj bio je prilika za, između ostalih, rješavanje i ovog problema i prakse, koja je postala sve sofisticiranija. Zašto je greenwashing tako raširen danas?
Što je sve "greenwashing"?
"Greenwashing" je uobičajen marketinški trik osmišljen kako bi proizvodi izgledali održiviji nego što jesu. To je u biti način da se uvjeri kupce da tvrtka donosi pozitivne odluke o okolišu, često kroz ekološki osviještene riječi koje su osmišljene da uvjere kupce da je proizvod prirodniji, zdraviji ili bez toksina od konkurencije.
Pojam je prvi put skovan 1980-ih u eseju ekologa Jaya Westervelda. U ovom eseju kritizirao je pokret hotelske industrije "sačuvaj svoj ručnik" zbog ciljanja na ekološku osjetljivost gostiju.
Prvi put ga je kao službeni izraz priznao Oxfordski rječnik 1999., gdje je definiran kao "dezinformacija koju širi organizacija kako bi se prikazala ekološki odgovorna javna slika".
Iako je ovaj pokret bio prikriven kao način na koji gosti pomažu hotelima u očuvanju vode i spašavanju planeta, on je u biti samo smanjio troškove rada za pranje rublja za hotel i napravio minimalnu razliku u korištenju vode.
Tako tvrtke koriste greenwashing kako bi privukle klijente koji brinu o okolišu, a da ne moraju unositi značajne promjene u svoje poslovne prakse.
Tipično je za tvrtke koje se bave ovom manipulacijom da troše mnogo više vremena i novca na reklamiranje svojih proizvoda kao ekoprijateljskih, nego da rade na osiguravanju održivosti.
Odgovor zašto je ekomanipulacija sve rasprostranjenije, piše Eco Watch, vrlo je jednostavan – jer djeluje.
Anketa kompanije Nielsen za ispitivanje tržišta iz 2015. pokazala je da su dvije trećine kupaca spremne platiti više za ekološki prihvatljivu robu i da polovica razmatra održivost proizvoda prije nego što odluči hoće li kupiti neki proizvod.
Kako je Greta Thunberg aktualizirala termin?
Greta Thunberg, klimatska aktivistica, odabrala je dan kada su šefovi financija prikupili milijarde dolara za ulaganje u borbu protiv klimatskih promjena kako bi se osjetila njezina prisutnost na COP26.
Thunberg i drugi aktivisti iz Greenpeacea i Indigenous Environmental Network prekinuli su, 3. novembra, panel o kompenzacijama ugljika kako bi prosvjedovali zbog "greenwashinga" i opasnosti oslanjanja na kredite za kompenzaciju emisija.
Njezina prisutnost privukla je simpatiju ljudi izvan prostora za sastanke unatoč pravilima socijalnog distanciranja.
Švedska aktivistica sjedila je u stražnjem dijelu sale i slušala. Pola sata nakon panel diskusije, izašla je, vičući: "Hvala za greenwashing".
Prije nego što je panel započeo, ona je na Twitteru objavila da tvrtke i banke za fosilna goriva pokušavaju "zagađivačima dati slobodan prolaz kako bi i dalje zagađivali".
Thunberg nazvala je konferenciju UN-a o klimatskim promjenama COP26 nazvala greenwash festivalom.
"Ovo više nije konferencija o klimi. Ovo je Global North greenwash festival. Dvotjedna proslava poslovanja kao i obično i bla bla bla", rekla je.
Kako prepoznati "greenwashing"?
Greenwashing je evoluirao od 1980-ih i sve je teže uočljiv neuvježbanom oku.
Ovo su neki od znakova na koje treba obratiti pažnju:
Lažne tvrdnje ili nejasan jezik u reklamama su područje na koje ima najviše pritužbi. Neke reklame su i zabranjene zbog lažnih ekoloških tvrdnji.
Godine 2019. regulator oglašavanja zabranio je Ryanairov oglas tvrdeći da je to zrakoplovna kompanija s najnižim emisijama u Europi bez dovoljno dokaza koji bi potkrijepili tvrdnju. I oglas za Hyundai, u kojem se tvrdi da automobil "čisti zrak", također je ocijenjen obmanjujućim u Velikoj Britaniji, piše BBC.
U ovu kategoriju mogu spadati i sastojci proizvoda koji se opisuju kao "prirodni", "organski" ili "ekološki prihvatljivi", kada se samo neki od sastojaka tako mogu opisati.
Fraze kao što su "eko", "održivo" i "zeleno" tvrtke obično koriste kako bi poslovanje izgledalo ekološki osviješteno - ali rijetko se odnose na bilo koje znanstvene standarde.
Naprimjer, reklama za Alpro bademovo mlijeko zabranjena je zbog pogrešne tvrdnje o okolišu. U reklami se navodi da je mlijeko "dobro za planet", uz oznaku: "Vaš recept za zdraviji planet". Alpro je rekao da će kupci razumjeti slogan oglasa koji se odnosi na biljne proizvode koji imaju manji utjecaj na okoliš.
No, regulatorna agencija je utvrdila da bademi koje koristi Alpro nisu iz područja gdje bi proizvodnja mogla imati negativan utjecaj na okoliš te da takve tvrdnje moraju biti jasnije.
Uobičajena je praksa da brendovi skreću pozornost na manje pozitivne akcije koje malo mijenjaju njihov ukupni ekološki otisak. Naftne tvrtke koje doniraju sapun za čišćenje zaraženih životinja nakon što se njihov vlastiti proizvod izlije u ocean su jedan takav primjer.
Greenwashing podrazumijeva i skrivene kompromise kada robne marke oglašavaju neku promjenu kao "zelenu", zanemarujući njezine negativne učinke. Na primjer, Starbucks je uveo poklopce bez slamke kako bi se izbjeglo trošenje plastike, ali ovi novi poklopci koristili su više plastike nego prije.
Tu su i tvrdnje s nedovoljno dokaza. Tvrtka može govoriti o svojoj ekološkoj prihvatljivosti ("napravljeno od organskih materijala") bez dijeljenja certifikata ili drugih dokaza koji bi ih poduprli.
Ponekad je sve što je potrebno za greenwash plasirati proizvode u vizualno ugodnom pakiranju. Tvrtka za maramice mogla bi ukrasiti svoju kutiju zelenim lišćem kako bi implicirala da je papir ubran na održivi način bez spominjanja te činjenice na pakiranju. Neki brendovi idu toliko daleko da ugrađuju male slike koje izgledaju kao službeni logotipi ekoloških certifikata, ali su zapravo besmislene.
Oznaka "reciklabilna" na nekim plastičnim predmetima može se koristiti za proizvode koje nije lako reciklirati.
McDonald's je 2018. najavio da će se riješiti plastičnih slamki za jednokratnu upotrebu u svojim restoranima i umjesto njih ponuditi papirnate slamke. No sljedeće godine optužena je za greenwashing kad je otkriveno da se slamke zapravo ne mogu reciklirati.
Greenwashing prisutan u svim industrijama
Osim energetike, autoindustrije, tech industrije, greenwashing je posebno primjetan u modnoj i beauty industriji.
Vjerojatno najveći i najistaknutiji primjer je Volkswagenov skandal s emisijama, piše Marie Claire.
Ukratko, njihovi automobili su prodani s modifikacijom softvera u dizelskim motorima koji su detektirali kada su bili testirani i u skladu s tim promijenili performanse motora kako bi poboljšali rezultate ispitivanja okoliša.
Volkswagen je priznao lažne testove emisije štetnih plinova i morao je povući i ispraviti više od jedanaest miliona automobile. objašnjava Soong. Skandal je zahvatio i druge proizvođače automobila, uključujući BMW i Mercedes-Benz.
Kad je riječ o modnoj industriji, greenwashing može doći u mnogo oblika, piše Zerrin.
Ako brend objavljuje "ekološki svjesne kolekcije", ali ne koristi činjenice ili brojke da potkrijepi svoje tvrdnje, vrlo vjerovatno da je riječ o ekomanipulaciji.
Također, kad brend proizvodi samo mali raspon svoje linije proizvoda na održiv način, ali se promiče kao ekološka i zelena.
Ako marka precjenjuje svoje etičke ili ekološke napore, također je riječ o greenwashingu. Na primjer, proizvode odjeću od recikliranog poliestera, ali ne daju prioritet plaćama za radnike.
Aktivistica za klimu Greta Thunberg iskoristila je u august intervju s časopisom o stilu i kulturi kako bi prozvala tvrtke brze mode za "greenwashing".
U objavi na Instagramu koja je popratila njezino pojavljivanje na naslovnici prvog broja Vogue Scandinavia, Thunberg je progovorila o kontradikciji između masovno proizvedene mode i održivosti.
"Mnogi čine da izgleda kao da modna industrija počinje preuzimati odgovornost trošeći maštaste iznose na kampanje u kojima se prikazuju kao 'održivi', 'etički', 'zeleni', 'klimatski neutralni' i 'pošteni'", napisala je Thunberg.
"Ali da budemo jasni: ovo gotovo nikad nije ništa drugo nego čisti greenwashing. Ne možete masovno proizvoditi modu ili konzumirati 'održivo' kako je svijet danas oblikovan. To je jedan od mnogih razloga zašto će nam trebati promjena sustava."
"Modna industrija uvelike doprinosi klimatskoj i ekološkoj krizi", nastavila je, "a da ne spominjemo njezin utjecaj na bezbrojne radnike i zajednice koji se iskorištavaju diljem svijeta kako bi neki uživali u brzoj modi koju mnogi tretirati kao jednokratnu", rekla je Thunberg.
