Компания "Винторг", получившая эксклюзивные права на производство и дистрибуцию "Советского шампанского", решила провести ребрендинг известного напитка. Теперь на этикетках советского игристого вина появится указание года его создания – 1937. По замыслу маркетологов, это число отсылает не к сталинскому террору, а к дате начала массового производства игристых вин в СССР.

"Идея масштабного обновления дизайна "Советского шампанского" родилась после проведения маркетингового исследования, показавшего, что российские потребители гордятся историей бренда "Советское", ценят ностальгические воспоминания и ассоциации, связанные с ним, но при этом нуждаются в более свежем прочтении этой истории", – говорится в пресс-релизе компании "Винторг", получившей права на выпуск и реализацию "Советского шампанского".

Черноплодная рябина

"Винторг" зарегистрирован в подмосковных Люберцах. Эта компания, по мнению редактора телеграм-канала "Пьяный мастер" Дениса Пузырева, известна в нише дешевого алкоголя: "С одной стороны, "Винторг" – контора крупная и давно на рынке. Но один из товаров, которым, насколько я понимаю, они гордятся, – вино из черноплодной рябины, производимое на заводе в Мытищах".

На сайте компании указано, что она продает полторы тысячи наименований напитков, в том числе вина завода "Массандра", работающего в аннексированном Россией Крыму. При этом параллельно "Винторг" работает с западными странами: на его сайте есть новости об участии в винодельческих конкурсах США и Израиля.

Денис Пузырев поясняет, что в российской винной индустрии это типичная ситуация. Работа с Крымом воспринимается как фактор риска, поэтому для непосредственных расчетов на полуострове используются промежуточные юридические лица. Примеров попадания под западные санкции исключительно за винодельческий бизнес с Крымом пока нет. "Винторг" не комментирует ситуацию: ответы на вопросы редакции на момент публикации статьи получены не были.

На столе у пролетария

"Винторг" имеет право только на временное использование бренда "Советское шампанское". Принадлежит бренд Федеральному казенному предприятию "Союзплодоимпорт". В этой компании Радио Свобода подтвердили, что знают о ребрендинге: "1937 год является официальной датой рождения легендарного бренда "Советское шампанское", что является историческим фактом. В 1937 году были окончательно утверждены рецептура и этикетка "Советского" и начато массовое производство "Советского шампанского": в 1937 году с конвейера Донского комбината шампанских вин сошла первая партия, изготовленная резервуарным методом А. Фролова-Багреева. Мы провели исследование и нашли подтверждения этому. Любой значимый бренд рассматривает год своего создания как существенную часть имиджа и часто использует его в составе логотипа".

Этикетку с надписью "1937" разрабатывало маркетинговое агентство Uniqa, как утверждает редактор телеграм-канала "Пьяный мастер":

– В свое время фурор произвела водка "Зеленая марка", потому что основной темой её была ностальгия. Это же была не абстрактная "зеленая марка", а "Зеленая марка" Главспирттреста, не существовавшей никогда организации, но намекающей на позднесталинские годы. Как это часто бывает, когда прием один раз получается, его пытаются повторить, – рассказывает Денис Пузырев.

Налаживание массового производства игристых вин в СССР начали в 20-х годах прошлого века, а успехов добились во второй половине 30-х.

– Сталин сказал: на новый год у пролетария на столе должно стоять шампанское, и Микоян смог это выполнить. По классической технологии [игристое вино] надо держать год-два, а по акратофорной – месяц-два. Советскую акратофорную технологию содрали с французов, но доработали. Закупили французское оборудование, Фролов-Багреев, совершенно гениальный винодел, предложил ряд технологических изменений. Например, французы продували вино воздухом, а Фролов-Багреев использовал азот, чтобы вино не окислялось, – рассказывает редактор портала "Алкоголь.ру" Михаил Смирнов.

Денис Пузырев считает, что 1937 год – не единственный, который можно было бы выбрать для ностальгического ребрендинга "Советского шампанского". Например, в 1936 году, не ассоциирующемся со сталинским террором, было принято постановление Совнаркома и ЦК ВКП(б) "О производстве „Советского шампанского“, десертных и столовых вин".

Новогодние продажи

Основные продажи игристых вин в России приходятся на Новый год и 8 марта. Скоро обновленное "Советское шампанское" должно поступить на прилавки магазинов.

– У нашего телеграм-канала много читателей – реальных участников рынка. Они пишут, что торговые сети в ужасе от такого ребрендинга, – говорит Пузырев.

Подтвердить это мы попытались в двух крупнейших торговых сетях, "Дикси" и X5. В обоих случаях попросили прислать вопросы на электронную почту, но ответы не предоставили. Михаил Смирнов считает, что и с обновленной этикеткой у "Советского шампанского" будет своя аудитория. Правда, не самая большая.

– В России много производителей игристых вин, в том числе очень неплохих, они побеждают во время международных дегустаций. Количество людей, выросших на "Советском шампанском", постепенно снижается в связи с возрастом. Этот напиток может выиграть только ценой, – говорит он.

Историк, сотрудник архива "Международного Мемориала" Алексей Макаров говорит, что формально "Винторг" и "Союзплодоимпорт" ничего не нарушают. В России нет законодательства, каким-либо образом регулирующего память о жертвах сталинского террора, но, по его мнению, и так достаточно продуктовых брендов – конфеты "Коммунарка", колбаса "Микоян" – которые могут ассоциироваться с репрессиями 30-х годов. "Никакой рефлексии у хозяев таких брендов нет", – говорит он.