Холодная свежесть – любимый аромат россиян и одновременно главная ассоциация, которая возникает при упоминании о запахе родины. Результаты проведенного нами опроса подтвердила арт-директор парфюмерии "Брокар" Любовь Берлянская: "даже если мы создаем какой-то сложный древесно-пряный запах, он все равно должен быть с акватическим эффектом". Надо признать, что такое предпочтение – в холодном климате любить прохладные запахи - кажется странным, хотя, возможно, оно имеет отношение и к другим пристрастиям россиян.
Впрочем, есть простое объяснение - хорошо знакомый запах вызывает ощущение безопасности и комфорта. Однако любопытно другое - оказалось, что для горожан, выросших на асфальтовой почве с забетонированным горизонтом, как молодых, так и взрослых, отечество и природный ландшафт неотделимы, что бы ни говорили о духе патриотизма чиновники и думские депутаты. С другой стороны, современный обонятельный или, по-научному, ольфакторный ландшафт перестал являть собой правдивую карту реальности, руководствуясь которой вы не станете есть протухшее мясо или жениться на химически неподходящей женщине.
Безусловно, человеческий нос утратил важное свое значение в тот момент, как человек выпрямил спину – и эта "гордость", как данный жест теперь трактует культура, означала категорическое отделение человека от животного, грязного мира. Именно так объяснил уменьшение роли обоняния и Зигмунд Фрейд, который усматривал в его утрате цивилизационную жертву; позже его теория найдет подкрепление во фрейдомарксистском гуманизме, объяснившем, что обоняние и вкус доставляют простые, "несублимированные" удовольствия, которые по сути являются антисоциальным проявлением. Однако про сам обонятельный орган, несмотря на весь литературный к нему интерес и комплекс физиологических неудобств, которые он доставлял, до сих пор было известно немного, несмотря на все старания патологоанатомов.
С одной стороны понятно: окружающий мир меняется столь стремительно, что ученые просто не успевают получать нужный объем данных, чтобы связать те или иные последствия с изменениями, вызванными человеческой деятельностью. Поэтому в большинстве случаев возможен только осторожный прогноз в надежде на медлительность эволюционных процессов, тем более, что и сам организм человека - вы удивитесь - не так уж хорошо и изучен. Например, тот самый орган обоняния, что оснащен чувствительными клетками, работает благодаря бугорку, найденному и описанному всего лишь в 1943 году итальянским анатомом Родольфо Мазера. Другой пример - только к началу 21 века выяснилось, как объясняет российский нейроморфолог Виктория Гулимова в статье "Пять носов" человека…", что у взрослых людей, а не только у эмбрионов и плодов, существует вомероназальный орган, который регулирует уровень синтеза половых и иных гормонов, структуры системы которого, в свою очередь, влияют непосредственно на формирование мозга человеческого эмбриона.
"Масштабные нарушения этого процесса, - пишет Виктория Гулимова, - могут приводить к таким серьезными последствиям, как умственная и физическая неполноценность, а незначительные отклонения – "всего-навсего" к тому, что у человека изменяется сексуальная ориентация…" Здесь следует, пожалуй, заметить, что этот самый вомероназальный орган, по последним данным, точно имеется у одной трети населения планеты (Trotier D., Eliot C., Wassef M. Et al. The vomeronasal cavity in adult humans).
Итак, обонятельный ландшафт, тот, в котором живет современный человек, ментально, физически и химически не совпадает, поскольку имеет разные свойства, и подобное наслоение, во всяком случае, в городах произошло за относительно короткий срок. Заметьте, и молодые, и пожилые люди "хорошим запахом" по-прежнему называют домашний запах, теплый, уютный, безопасный. "Я думаю, выпечка - типичная вещь, - считает арт-директор парфюмерии "Брокар" Любовь Берлянская. - Мама печет, и ребенок чувствует запах. А еще дача, лес, природа. Все, что мы сейчас любим, оно к нам пришло оттуда". Главный редактор парфюмерной энциклопедии "Аромо" Евгения Чудакова объясняет по-своему: «В основном, когда говорят о запахах, говорят не о запахах как таковых, а об образах и иногда о каких-то ольфакторных фантазмах. По большому счету - это пресловутые прустовские печеньки "Мадлен". То есть люди вспоминают не запах, а свои ощущения". Тем не менее, "отвратительной" в повсредневной жизни по-прежнему считается вонь от грязного человеческого тела и его отходов – шкала главных ольфакторных ценностей не меняется. Впрочем, социальные и профессиональные маркеры перестали работать, и стишок Джанни Родари, в котором говорится, что
Куртка шофёра
Пахнет бензином.
Блуза рабочего -
Маслом машинным
явно устарел.
Алексей Левинсон, социолог:
- В российском обществе дело с классами сильно изменилось. Скажем, рабочие есть, но рабочий класс как таковой перестал существовать. Очень сложный вопрос про средний класс - кто он такой? Это вопрос дискуссионный. Что касается офисных работников, которых довольно много, то среди них существует иерархия доходов, прежде всего. И парфюмы выстраиваются примерно в такую же иерархию цен. Ну, а как пахнут самые высшие слои - узнать невозможно, просто потому что туда невозможно попасть.
Вообще, культура запахов, как и любая культура, идет двумя основными путями - это путь усложнения, дифференциации, и такой сброс, возвращение назад. В каждый данный момент те, кого называют низшими классами, от высших классов отстают. Моду вводят, как правило, те, кто статусно находится более высоко, если только они специально не захватывают что-то из моды нижних слоев – тельняшки, например. Поэтому, да, одни отказываются от резких запахов, а другие массово продолжают их использовать. Это уже вчерашний день, который донашивает нижняя часть социальной иерархии. Через какое-то время эти придут сюда, а те уйдут в другую сторону. Таков обычный механизм моды.
Екатерина Жирицкая, культуролог:
- Мне кажется, правильнее рассмотреть, как работают ароматические маркеры внутри общества, если разделить его не столько по экономическим, сколько по социокультурным критериям. Этот принцип деления создает куда более причудливые переплетения обонятельных значений. Скажем, в Африке и Южной Америке существуют культуры, которые четко связывают разные запахи с разными статусами. Какой именно обонятельный маркер соответствует тому или иному возрасту, полу, ремеслу, месту во властной иерархии – все это четко регулируется местными неписаными законами. В современном же западном обществе это соответствие запаха и социальной группы в какой-то мере регулируется ценой на парфюмерию, но куда больше – определенным образом сформированным вкусом.
То есть точнее говорить об обонятельных нормах конкретной культуры, чем о "хороших" и "плохих" запахах как таковых. Обонятельные предпочтения и нормы у среднестатистического итальянца, шведа, русского, японца или араба будут разными. Да, в эпоху глобализации набор духов в парфюмерных магазинах у всех примерно одинаков, но покупатели все равно делают разный выбор. Французские парфюмеры, например, говорят о любви русских людей к ярким, интенсивным, теплым запахам. Оно и понятно - если живешь в климате, где почти полгода холодно, темно и мокро, где жизнь организована большими расстояниями, у тебя нет возможности разбираться в тонких ароматических нюансах.
Итак, у современного человека есть огромный выбор различных пахучих средств, но нет выбора отказаться от их обоняния. Еще и потому, что сам потребитель требует, чтобы запах был громкий, стойкий и жил с вами неделю, в чем производитель, разумеется, не может ему отказать. Интересно, что цена духов зависит главным образом от стоимости флакона, хором утверждают эксперты.
Любовь Берлянская, арт-директор парфюмерии "Брокар" :
- Сейчас мода на сладкие гурманские ароматы, очень яркие, очень громкие, которые дают большой диффузный шлейф. Духи для низкой ценовой категории и для высокой делаются из одних и тех же ингредиентов. Так же как у всех художников одинаковые палитры. Просто можно по-разному собрать, по-разному скомбинировать. Духи для широкой публики должны понравиться большему количеству людей. Они более унифицированы. Но когда создаются композиции очень дорогие, как правило, используется очень дорогой флакон, но там может быть налит тоже очень простой и понятный аромат. Однако упаковка добавляет ему стоимости.
Матвей Юдов, химик, специалист в области душистых веществ:
- В парфюмерии тоже есть клише, есть штампы, и это всегда плохо. Например, используется некий материал, довольно дорогостоящий. И та композиция, в которой этот материал есть, где он в чистом виде узнаваем, становится статусной вещью, поскольку все знают, что она стоит дорого. Был довольно дорогостоящий материал амброксан. Соответственно, когда нашли способ сделать его дешевым, все начали злоупотреблять. На данный момент мы имеем ситуацию, когда он используется повсеместно. Люди стараются эту статусность в любом, даже самом дешевом, аромате реализовать. И это ведет к девальвации образа. То же самое произошло с запахом фиалок. Когда парфюмеры получили довольно дешевые материалы, которые позволяли воспроизвести аромат фиалок, этим стали злоупотреблять, вплоть до того, что в некоторых ароматах до 30% и больше этих материалов, например, как в пресловутой "Красной Москве", которая корнями растет с дореволюционных времен.
Впрочем, выбор у современного человека достаточно велик – и не только среди марок готовой продукции. Появилась интеллектуальная парфюмерия, едва ли не музейного порядка. Например, один из самых популярных ароматов среди людей увлекающихся и знающих - это запах, который имитирует запах спермы. С другой стороны, вы можете создать собственный аромат или заказать его специалисту, как это сделал известный музыкант, дирижер Теодор Курентзис. "Вместе с швейцарским виолончелистом и по совместительству парфюмером Винсентом Микотти, - рассказывает главный редактор парфюмерной энциклопедии "Аромо" Евгения Чудакова, - они решили придумать аромат "Весна", к Дягилевским сезонам. Теодор стал автором парфюмерного брифа. Он вспоминал какие-то картинки из детства, образы, близкие ему в культурологическом плане, например, запах старых книг, стен церкви, талого снега…"
Случается и так, что парфюмер, чтобы привлечь к своему творению внимание, создает адресную продукцию, как это случилось несколько лет, когда в московском ГУМе появился мужской парфюм "Leaders", с очевидной отсылкой к Владимиру Путину. Евгения Чудакова назвала его "что-то размазанное, ягодное с непонятной зеленью", а специалист в области душистых веществ, постоянный автор парфюмерной энциклопедии Fragrantica Матвей Юдов, определил как "тривиальный свежий фужер".
"Душим Путиным"
Фужер в парфюмерии - это характерная мужская композиция, в основе которой лежит лаванда, герань и кумарин. Кумарин (бобы тоника) - характерный запах прелого сена с миндальным оттенком, некоторые называют его ванильно-миндальным кондитерским. То есть сегодня в мужских ароматах присутствует вещество с запахом сладкой ваты, что, возможно, соответствует современным гендерным установкам. Тем же, кто захочет сохранить брутальный образ, придется обратиться в нишевый сегмент или поискать среди ароматов прошлого. Впрочем, сами эксперты уверяют, что делить ароматы на мужские и женские смысла нет, все зависит от воспитания.
Евгения Чудакова, главный редактор парфюмерной энциклопедии "Aromo":
- Молодежь в своих пристрастиях руководствуется впечатлениями из детства. Если у родителей, в доме существовали какие-то парфюмерные традиции, у человека сформировался некий бэкграунд. И в зависимости от того, чем эти традиции были наполнены, какими эмоциями, то, соответственно, может произойти отторжение либо принятие каких-то композиций, определенного стиля и прочее. Если человек не был связан никаким образом с парфюмерией, и ему дали аромат и сказали - пробуй! - вне контекста, у юноши вдруг появляется женский аромат. Он пахнет теперь цветами. Потому что у него нет не стереотипов относительно гендера, нет стереотипов, связанных с возрастом. Все прекрасно! По большому счету - то, что человек в детстве, юности усваивает, на этом и строятся его пристрастия в дальнейшей жизни. Понятное дело, что есть некая выборка, потому что у большого количества людей примерно одинаковый бэкграунд, одинаковые воспоминания. Поэтому мы можем говорить о какой-то тенденции, но в конечном итоге это очень личная история.
Молодые люди - о запахах и не только
Матвей Юдов, специалист в области душистых веществ:
- По большому счету разделять по гендерному признаку запахи начали в середине 20-х годов маркетологи, которые занимались продвижением ароматов. Это было такое гениальное решение, чтобы продавать отдельно мужчинам и отдельно женщинам, и получать побольше. Но в принципе, никакого деления быть не может, потому что нет мужских и женских ингредиентов. Есть профили. Едва ли кто-то из мужчин будет носить мускусно-фруктово-цветочные гурманские композиции, хотя и такое случается. С другой стороны, есть масса композиций, которые номинально адресованы мужчинам, но носят их преимущественно женщины. Что касается российского рынка, то здесь роли довольно устойчивы. Едва ли российский мужчина купит флакон духов, если на нем не написано очень крупно "for man", а в идеале, чтобы флакон был какого-нибудь черного или синего цвета, и геометрической формы. Видимо, есть некая боязнь , что кто-то усомнится в его маскулиности или в чем-то таком.
Что касается молодежи, то маркетологи не зря едят свой хлеб - естественно, все это продумывается и прочитывается. Но иногда случаются странные вещи. Например, один из самых ярких запусков этого года, номинально женский аромат был адресован молодой аудитории. Тем не менее, реально его покупают женщины 40+. Такое случается постоянно.
Создавая композицию для молодых, хотим мы этого или не хотим, мы используем те же самые материалы, те же самые краски, просто немножко в других пропорциях. Чаще всего стоит вопрос - чего не надо туда класть. Есть какие-то вещи, которые себя изжили, которые в свое время много эксплуатировались и сейчас воспринимаются как старческие вещи. Например, в свое время я обнаружил, что травянистые свежие фужеры типа "PLATINUM ÉGOÏSTE" сейчас воспринимаются как стариковские, дедовские ароматы. Хотя раньше они были ультрапопулярными. По пачулям хорошо заметно, в какой фазе мы находимся, потому что они либо очень популярны, либо очень не популярны. Потому что все циклично, все уже было много раз. То, что мы имеем сейчас - это некая рифма к тому, что было в 90-е годы. Среди мужских мы имеем неофужеры, так или иначе, среди женских - гурманские вещи, которые появились примерно 25 лет назад.
