Программу ведет Олег Вахрушев. Гость студии - Константин Киселев, председатель Совета Уральской гильдии политических консультантов.
Олег Вахрушев: В Екатеринбурге вышла в свет "Коллекция политических слоганов". Кто-то уже назвал эту книгу уникальной, поскольку в ней собрано более 3 тысяч слоганов, использовавшихся на выборах в России с 1993 года. И сегодняшний гость екатеринбургского часа информационной программы "Время Свобода" - Константин Киселев, один из составителей коллекции, заместитель ректора Института философии и права Уральского отделения Российской Академии наук, составитель "Коллекции политических слоганов".
Здравствуйте, Константин Викторович.
Константин Киселев: Добрый день.
Олег Вахрушев: Для начала коротко филологическая часть понятия "слоган". Что такое слоган и что такое политический слоган?
Константин Киселев: Если говорить о самом названии, то слоган в переводе с галльского - "боевой клич". Подобного рода боевые кличи, которые использовались для разных целей, например, для сбора воинов, для того, чтобы актуализировать чье-то внимание, они применялись уже достаточно давно. С точки зрения технологической, слоган - это некий краткий достаточно текст, с помощью которого выражается основная политическая идея, которую использует тот или иной кандидат в избирательной кампании.
Олег Вахрушев: Константин Викторович, вы не в первый раз обращаетесь к такому явлению, как политический слоган. Двумя годами ранее вышла другая ваша книга, которая называлась "Политический слоган. Проблемы семантической политики и коммуникативной техники". Что заставило вас еще раз обратиться к той теме вместе с вашим соавтором, составителем Сергеем Мошкиным?
Константин Киселев: Дело в том, что с момента выхода предыдущей книги прошло уже достаточное количество времени, причем время это было очень сжато. Прошло практически два с лишним года. И за это время уже появились новые тенденции, был накоплен новый текстовой материал, который нужно анализировать и анализ которого уже предварительно позволяет сделать определенные, мне кажется, достаточно интересные выводы.
Олег Вахрушев: Давайте поговорим об этих выводах. Какой анализ вы провели и что видно из этого анализа?
Константин Киселев: На первый взгляд, сразу же можно сказать, что уровень либеральности текста по слоганам достаточно резко снизился. Если в 2002 году можно было очень жестко утверждать, что слоганы у нас в основном патерналистки ориентированы, то есть основные лексемы, которые используются в слоганах, - это такие лексемы, как помощь, забота и, соответственно, смысл, только "я вам помогу", "я вам сделаю", "вы не бойтесь, я вас буду защищать" и так далее, то сегодня, наряду с сохранением вот этой тенденции, резко обострилась тенденция, связанная с тем, что "я вас защищу", "я наведу порядок", "нужна сильная рука". Все больше лексем таких, как "офицер", "полковник", "ФСБ" и так далее. Вот это качество либеральности текста резко снизилось. Мне кажется, что это характеризует не просто сами слоганы, не просто сами кампании, но и ту ситуацию, которая складывается в стране.
Олег Вахрушев: Поскольку идет такая бурная эволюция политического слогана, видимо, это чем-то обусловлено. Видимо, политики не зря считают, что слоган - это то оружие, которое может напрямую задействовать ту или иную часть электората в поддержку этого кандидата.
Константин Киселев: Я бы не преувеличивал на самом деле значение слогана в избирательной кампании. Мне кажется, что его роль достаточно низка по сравнению, например, с такими ресурсами, как административный ресурс, как ресурс финансовый, организационный и так далее. Слоган – это, скорее всего, тот текст, анализируя который мы можем сделать определенные прогнозы, определенные выводы, мы можем проследить умонастроения избирателя, мы можем посмотреть на качество тех людей, на их ориентации, которые идут во власть.
Олег Вахрушев: Судя по тому, что вы долго уже занимаетесь политическими слоганами, я так полагаю, что вы определили какие-то правила, согласно которым тот или иной политический слоган будет более или менее успешным.
Константин Киселев: Да, безусловно, есть свои правила составления слоганов, свои техники, техники их использования. Например, понятно, что слоган, который будет использоваться в печатной продукции, в газетной продукции, он может быть более длинным, нежели слоган, который будет звучать с экранов телевизоров. В среднем, например, для нас в самых распространенных слоганах примерно 3-4 слова, не более того. Есть техники, связанные с употреблением тех или иных слов, наиболее популярных слов, наименее популярных слов. К наименее популярным словам, например, относится слово "свобода", менее чем в одном проценте слоганов используется этот термин, который характеризует, в том числе и либеральность того или иного политика. Есть свои требования к аргументации, которая используется в слоганах.
Олег Вахрушев: Скажите, пожалуйста, чем отличается политический слоган от коммерческого рекламного заголовка и существует ли такое различие? В принципе, если посмотреть на биллборды на улицах, на те же самые телевизоры, родственность прослеживается.
Константин Киселев: Да, безусловно. Более того, очень часто в коммерческих слоганах используется политическая терминология, а, соответственно, в политических слоганах используются техники, которые характерны для коммерческих продаж. Однако разница принципиальная. Я назову лишь одну. Если в коммерческой рекламе очень часто используется, например, юмористические техники, то эти техники в политических слоганах просто-напросто не работают, хотя и встречаются, но встречаются просто гораздо реже.
Олег Вахрушев: Скажите, насколько часто политики напрямую отслеживают, какой их слоган агитирует за то, чтобы голосовали именно за него? То есть личное участие кандидата, политика в составлении, в рождении этого слогана существует либо этим занимаются исключительно политконсультанты, рекламщики, пиарщики?
Константин Киселев: Бывает и тот, и другой случай. Я знаю, когда достаточно видные политики сами придумывали слоганы и слоганы неплохие. Я наблюдал, как политики уровня губернатора ходили, мучительно неделями о чем-то думали, а потом выдавали действительно замечательный текст. Политконсультанту, как правило, некогда этим заниматься, у него много разных других забот, собственно, в кампании. Тем не менее, все-таки составляет слоган консультант, ибо он профессионал.
Олег Вахрушев: Давайте тогда обобщим, что такое хороший политический слоган и что такое плохой политический слоган на сегодня, на сентябрь 2004 года.
Константин Киселев: Хороший политический слоган - это тот слоган, который работает, и иного критерия, пожалуй, нет. Другое дело, что эффективность слогана очень часто политики просто-напросто не меряют, а если меряют, то очень редко, поскольку анализ текста необходим не только в ходе самой кампании с помощью фокус-групп, например, но и после кампании, когда нужно выяснить, что, собственно, сработало на победу либо на поражение. Политики, кандидаты, не готовы вкладывать какие-то средства, собственно, уже в эти исследования. Если в ходе кампании мы еще можем добиться того, чтобы что-то прояснить для себя, то после кампании, как правило, финансирование просто-напросто закрывается. Поэтому я могу, как ученый, только предполагать, высказывать какие-то гипотезы и, как практик, могу делать умозаключения с помощью включенного наблюдения, собственно, в кампанию, не более того.
Олег Вахрушев: Скажем так, несколько примеров, на ваш взгляд, удачных политических слоганов или неудачных политических слоганов, после чего, наверное, кто-то продвинулся дальше по политической лестнице, а кто-то сошел с дистанции.
Константин Киселев: Один из наиболее удачных слоганов - это слоган, который использовался в кампании "Россель против Страхова", это губернаторская кампания в Свердловской области. Слоган Росселя звучал таким образом: "Голосуйте не за страх, а за совесть". Семантически слово "страх" связывалось однозначно совершенно с фамилией оппонента Росселя, слоган и запоминался, и работал, и побуждал голосовать, и отталкивал избирателя от оппонента. То есть он выполнял все возможные функции.
Что касается слоганов неудачных, то их огромное количество. Это все те слоганы, которые вы не запомнили, я имею в виду, избиратели и наши радиослушатели. Поэтому напоминать о них еще раз просто было бы бессмысленно. Могу привести слоган юмористического характера, который, мне кажется, особо не работал, но, тем не менее, он запомнился. Я заменил фамилию кандидата на Иванов. Слоган звучал так "Иванов - из май лав". То есть "Иванов - это моя любовь". И когда люди видели это, они сразу обращали внимания на этот слоган, они не знали, кто такой Иванов, но узнали буквально через неделю, потому что им это было интересно.
Олег Вахрушев: Константин, сейчас я попрошу вас сделать некоторый обзор эволюции политического слогана от раннего постсоветского периода до сегодняшних дней, может быть даже начать с перестроечных девизов, лозунгов. Как меняется и от чего это все зависит?
Константин Киселев: Если говорить о содержательной части слоганов, то можно однозначно совершенно выделить тенденцию, о которой я частично уже упоминал. Речь идет о том, что мы постепенно сдвигаемся содержательно от слоганов демократической ориентации к слоганам патерналистской ориентации и, если говорить более жестко, авторитарной ориентации. Семантически это доказывается просто. Это все абсолютно совпадает с эволюцией и избирательной системой в Российской Федерации, это совпадает и с теми этапами, которые проходят, и прошел в своем развитии, собственно, политический консалтинг. Если первоначально достаточно было сказать "долой коммунистов" и "голосуй за такого-то демократа" и людей не нужно было никуда, собственно говоря, даже мобилизовывать, поскольку они были уже мобилизованы, все, кампания была фактически сделана, то затем наступило очень глубокое разочарование, когда возникла проблема мобилизации масс, которые были разочарованы, собственно, в политике. Но политика в то время еще существовала, и это повлекло за собой бурное развитие слоганов, связанных с проведением негативных кампаний, потому что нужен был для людей какой-то страх, который бы их мог мобилизовать, разочарованных людей. И в качестве вот этого страха опять были найдены коммунисты. Я напомню слоганы этого времени: "купи еды в последний раз", "не дай бог" и так далее. Даже газета называлась в виде слогана "Не дай бог", газета против Зюганова. Затем это массовое равнодушие после победы Ельцина только усилилось, постэлекторальный синдром наступил, и соответственно, изменились слоганы. Когда массы ничего уже не хотели, и подвинуть массы на активность было достаточно сложно, началась вот эта массовая волна, которая захлестнула все и которой нет альтернативы, масса текстов вот этой патерналистской ориентации и авторитарной ориентации.
Олег Вахрушев: Вы сказали, что в политических слоганах идет тенденция от демократии к авторитарности. Не означает ли это, что и в принципе в России в общественном строе идет такое развитие, от демократии к ужесточению режима, к авторитарности?
Константин Киселев: Я думаю, что такой вывод можно сделать, хотя, безусловно, аргумент, связанный со слоганом, есть лишь один из многочисленных аргументов, которые можно было бы приводить. Естественно, если ограничиваться только этим аргументом, то сказать этого было бы, безусловно, нельзя. То есть, нужны иные исследования, исследования, связанные с анализом собственно политических институтов, которые могли бы нам подтвердить эту нашу гипотезу, которая возникает при анализе текстов.
Олег Вахрушев: Скажите, пожалуйста, насколько часто региональные политики используют те или иные крылатые фразы или те же самые политические слоганы первых лиц государства, насколько они действенны? И удается ли региональным политикам выплывать на волне, скажем так, присоседивания к первым лицам?
Константин Киселев: Вы совершенно правы, эта тенденция существует. Я бы обозначил ее немного шире. Сегодня в слоганах стала очень часто появляться фамилия Путина и лексемы, связанные с этой фамилией, которая ассоциируется с фамилией Путина. Например, лексема "президент". Когда мы говорим, президент, то у всех в голове встает образ исключительно президента Российской Федерации. Поэтому помимо прямого употребления фамилии, которое, кстати, законодательно запрещено сегодня, начинаются употребления вот этих самых лексем. Например, когда я вижу на портрете кандидата слоган "голосуй за президента", я эмоционально ощущаю, что призывают голосовать за Путина и за данного кандидата, тогда как рационально я прекрасно понимаю, что данный кандидат является президентом какого-либо фонда либо президентом какого-либо движения, либо президентом какой-то коммерческой фирмы, не суть важно. Но избиратель очень четко выстраивает связь между данным кандидатом и, соответственно, образом президента. Вот это первое.
Второе - используются лексемы, которые употребляет в своей речи президент. Например, если президент говорит "давайте будем бороться с бедностью" и ставит это в качестве одной из приоритетных задач перед страной, перед государственной властью, то автоматически это транслируется и на региональном уровне, и на уровне местного самоуправления, где появляется слоган "поборем бедность вместе" и что-то типа этого.
Олег Вахрушев: Насколько часто, на ваш взгляд, в речи политика должны звучать слоганы?
Константин Киселев: Я бы сказал так, что мало не бывает. То есть такого слова, как "мало звучит слоганов", нельзя говорить. Точнее, можно говорить как раз мало, а говорить много нельзя. То есть если политик говорит афористично, говорит коротко, ясно, четко, то именно вот эти фразы становятся крылатыми, соответственно, сам политик добавляет себе политических очков. Не случайно, мне кажется, все до сих пор помнят крылатые фразы Виктора Степановича Черномырдина, который отличался умением сказать несвязно, но запоминающееся на самом деле. И яркие лексемы, которые он использовал, они стали сегодня обиходными просто-напросто. Я думаю, что Путин во многом делает это сознательно и многие его словечки действительно вошли в обиход.
Олег Вахрушев: Кроме вами уже упомянутых двух политиков, кто еще на современной политической арене способен говорить афоризмами, способен в простой речи увлечь народ за собой?
Константин Киселев: Я думаю, что таких людей достаточно много. Просто мы об этих людях не знаем, поскольку мы знаем только те слова, которые транслируются нам с помощью средств массовой информации. Поэтому я вполне допускаю, что и многие люди из команды Путина и многие люди, которые занимают альтернативную Путину позицию, способны говорить ярко и афористично и, возможно, они это делают. Но до нас на самом деле эти тексты просто не доходят. А если говорить о каких-то еще известных политиках, то это, безусловно, Жириновский.
Олег Вахрушев: Если отвлечься от политического слогана, на ваш взгляд, каково состояние речи, обыкновенной речи в устах политиков? Вас удовлетворяет то, как они говорят, и что они говорят?
Константин Киселев: Во всяком случае, я отношусь к этому спокойно, поскольку речь большинства наших политиков гораздо лучше, нежели речь Буша, и есть, с чем сравнивать. Но если говорить серьезно, то в последнее время я отмечаю тенденцию к бюрократизации речи, все больше штампов, все меньше самостоятельности и, как вывод, в общем и целом все меньше политики.
Олег Вахрушев: От чего это идет?
Константин Киселев: Мне кажется, что это связано с глубинными трансформациями режима.
Олег Вахрушев: Звучали мнения, что после трагедии в Беслане, когда выступил президент Путин, он что-то сказал, но не сказал ничего по существу. Были такие мнения. На ваш взгляд, это действительно общая тенденция, что что-то говорится, а что - абсолютно непонятно, смысловой нагрузки нет?
Константин Киселев: Совершенно с вами согласен. Бюрократизация съедает смысл, съедает политику - это факт. Что касается речи Путина, то ее семантический анализ, ее смысловой анализ, герменевтический анализ позволяют сделать очень простой вывод: Путин фактически «отпахал» обществу все те упреки, которые были адресованы ему. Он сказал: "Господа, нам нужно гражданское общество, гражданство общество - это вы, давайте будем вместе отвечать на вызовы". То есть он призвал всех на этот вызов ответить. Правда, здесь очень четко наблюдается противоречие. Мы все знаем, как работали очень многие каналы, как работали многие средства массовой информации, что произошло с редактором "Известий". И вот это все на фоне призыва к гражданскому обществу выглядит достаточно странно, в этом есть противоречие.
Олег Вахрушев: Константин Викторович, сейчас я хочу попросить вас проанализировать тот ряд политических слоганов, который окружал во время предвыборных кампаний губернатора Свердловской области Эдуарда Росселя, который будет праздновать первую годовщину очередного срока на этом посту.
Константин Киселев: Дело в том, что слоганы Росселя - это слоганы, с одной стороны, которые достаточно традиционны для Росселя. Семантически в них присутствуют те слова, которые связаны с обозначением места. По смыслу это слова, которые характеризуют Росселя как патриота, - "Урал", "уральцы", "наша земля" и так далее. Второй семантический ряд, который появился уже на этих выборах, - это ряд, который направлен на встраивание вот в этой самой вертикали власти. То есть это те слова, которые использует президент Путин, это слова, такие великодержавные, - "Россия", "родина" и так далее. И совмещение вот этих тенденций и характеризовало, собственно, последнюю кампанию Росселя.
Олег Вахрушев: Эдуард Россель, насколько меняется его речь в зависимости от того, кто является президентом России? Ведь известно, что Эдуард Россель был губернатором и при Ельцине, и при Путине.
Константин Киселев: Дело в том, что Россель на самом деле, на мой взгляд, политик очень мудрый и, я бы сказал, что его еще оценят. Это политик, который очень много сделал и для области, и для России. И сегодня я могу с уверенностью сказать, и научные исследования это подтверждают, что сегодня Свердловская область - одна из наиболее, а, возможно, и самая демократичная область в Российской Федерации. Посмотрите, именно здесь есть конкурентная среда в средствах массовой информации, причем присутствует очень жесткая конкуренция. Здесь идут действительно конкурентные выборы. Россель не побеждает в первом туре, он не применяет того административного ресурса, который применяют, например, в национальных республиках президенты, в регионах "красного пояса", которые применяются в Москве, в Питере. Посмотрите, что творилось. Такого в Екатеринбурге просто-напросто нет. Мне кажется, что во многом это заслуга именно Росселя. Поэтому те семантические изменения в его речи, которые, действительно, существуют, я бы сказал так, - это изменение, это динамика, связанная с позицией настоящего политика, который понимает, что он может, а что он не может, что он может сделать, а что он сегодня просто-напросто не в состоянии, и он вынужден действовать в той или иной ситуации. Сегодня Россель, мне кажется, оптимально отвечает той тенденции, которая есть в России, сохраняя тот режим, действительно, демократический режим, который сложился в Свердловской области на протяжении тех лет, когда он возглавлял эту область.
Олег Вахрушев: То есть Россель - это фигура самостоятельная и достаточно твердо придерживается своей позиции, независимо от того, что происходит в Москве?
Константин Киселев: Да, безусловно. У Росселя есть свои убеждения, и он готов эти убеждения отстаивать и отстаивает их.
Олег Вахрушев: На ваш взгляд, кто из свердловских политиков, если мы рассматриваем сегодня политические слоганы, более или менее удачно пользуется этим средством, инструментом?
Константин Киселев: На самом деле удачные слоганы, удачная семантическая политика присутствовала в кампаниях нескольких кандидатов. Я бы сказал, что удачная рекламная кампания прошла в конце 90-х годов у мэра Екатеринбурга Аркадия Чернецкого, когда он делал социальную рекламу. Я напомню просто ряд слоганов: "сохраним тишину", "будем рожать" и так далее. А в последнее время Чернецкий, уйдя на второй план, отдал семантическое первенство Антону Бакову, основному оппозиционеру в Свердловской области, который на слоганах борьбы с коррупцией умудрился собрать под себя практически весь протестный электорат.
Олег Вахрушев: Опять-таки здесь встает вопрос, насколько психологически влияют вот эти короткие предложения на сознание человека? Это с психологической точки зрения можно как-то объяснить?
Константин Киселев: Да, безусловно, можно это объяснить. Есть свои закономерности в употреблении слоганов, мы о них с вами уже говорили. Слоган должен привлекать внимание, слоган должен это внимание концентрировать на чем-то, он должен раскрывать, соответственно, смысл и побуждать. Те слоганы, которые использовал Баков, они абсолютно отвечали всем этим требованиям.
Олег Вахрушев: Последний вопрос. Насколько, на ваш взгляд, последние трагические события будут отражены в предвыборных кампаниях тех или иных именно в политических слоганах?
Константин Киселев: Знаете, мне очень печально осознавать то, что какие-то политические силы не просто будут использовать, а уже на самом деле используют эту трагедию в политических целях, гораздо более мелких, нежели тот ужас, та боль, тот нравственный какой-то заряд солидарности с погибшими, с ранеными, с Бесланом, с Осетией, который охватил все наше общество. Я даже не хочу говорить о тех людях, которые будут на этом делать какой-то свой мелкий политический бизнес.
Олег Вахрушев: Спасибо.
Олег Вахрушев: В Екатеринбурге вышла в свет "Коллекция политических слоганов". Кто-то уже назвал эту книгу уникальной, поскольку в ней собрано более 3 тысяч слоганов, использовавшихся на выборах в России с 1993 года. И сегодняшний гость екатеринбургского часа информационной программы "Время Свобода" - Константин Киселев, один из составителей коллекции, заместитель ректора Института философии и права Уральского отделения Российской Академии наук, составитель "Коллекции политических слоганов".
Здравствуйте, Константин Викторович.
Константин Киселев: Добрый день.
Олег Вахрушев: Для начала коротко филологическая часть понятия "слоган". Что такое слоган и что такое политический слоган?
Константин Киселев: Если говорить о самом названии, то слоган в переводе с галльского - "боевой клич". Подобного рода боевые кличи, которые использовались для разных целей, например, для сбора воинов, для того, чтобы актуализировать чье-то внимание, они применялись уже достаточно давно. С точки зрения технологической, слоган - это некий краткий достаточно текст, с помощью которого выражается основная политическая идея, которую использует тот или иной кандидат в избирательной кампании.
Олег Вахрушев: Константин Викторович, вы не в первый раз обращаетесь к такому явлению, как политический слоган. Двумя годами ранее вышла другая ваша книга, которая называлась "Политический слоган. Проблемы семантической политики и коммуникативной техники". Что заставило вас еще раз обратиться к той теме вместе с вашим соавтором, составителем Сергеем Мошкиным?
Константин Киселев: Дело в том, что с момента выхода предыдущей книги прошло уже достаточное количество времени, причем время это было очень сжато. Прошло практически два с лишним года. И за это время уже появились новые тенденции, был накоплен новый текстовой материал, который нужно анализировать и анализ которого уже предварительно позволяет сделать определенные, мне кажется, достаточно интересные выводы.
Олег Вахрушев: Давайте поговорим об этих выводах. Какой анализ вы провели и что видно из этого анализа?
Константин Киселев: На первый взгляд, сразу же можно сказать, что уровень либеральности текста по слоганам достаточно резко снизился. Если в 2002 году можно было очень жестко утверждать, что слоганы у нас в основном патерналистки ориентированы, то есть основные лексемы, которые используются в слоганах, - это такие лексемы, как помощь, забота и, соответственно, смысл, только "я вам помогу", "я вам сделаю", "вы не бойтесь, я вас буду защищать" и так далее, то сегодня, наряду с сохранением вот этой тенденции, резко обострилась тенденция, связанная с тем, что "я вас защищу", "я наведу порядок", "нужна сильная рука". Все больше лексем таких, как "офицер", "полковник", "ФСБ" и так далее. Вот это качество либеральности текста резко снизилось. Мне кажется, что это характеризует не просто сами слоганы, не просто сами кампании, но и ту ситуацию, которая складывается в стране.
Олег Вахрушев: Поскольку идет такая бурная эволюция политического слогана, видимо, это чем-то обусловлено. Видимо, политики не зря считают, что слоган - это то оружие, которое может напрямую задействовать ту или иную часть электората в поддержку этого кандидата.
Константин Киселев: Я бы не преувеличивал на самом деле значение слогана в избирательной кампании. Мне кажется, что его роль достаточно низка по сравнению, например, с такими ресурсами, как административный ресурс, как ресурс финансовый, организационный и так далее. Слоган – это, скорее всего, тот текст, анализируя который мы можем сделать определенные прогнозы, определенные выводы, мы можем проследить умонастроения избирателя, мы можем посмотреть на качество тех людей, на их ориентации, которые идут во власть.
Олег Вахрушев: Судя по тому, что вы долго уже занимаетесь политическими слоганами, я так полагаю, что вы определили какие-то правила, согласно которым тот или иной политический слоган будет более или менее успешным.
Константин Киселев: Да, безусловно, есть свои правила составления слоганов, свои техники, техники их использования. Например, понятно, что слоган, который будет использоваться в печатной продукции, в газетной продукции, он может быть более длинным, нежели слоган, который будет звучать с экранов телевизоров. В среднем, например, для нас в самых распространенных слоганах примерно 3-4 слова, не более того. Есть техники, связанные с употреблением тех или иных слов, наиболее популярных слов, наименее популярных слов. К наименее популярным словам, например, относится слово "свобода", менее чем в одном проценте слоганов используется этот термин, который характеризует, в том числе и либеральность того или иного политика. Есть свои требования к аргументации, которая используется в слоганах.
Олег Вахрушев: Скажите, пожалуйста, чем отличается политический слоган от коммерческого рекламного заголовка и существует ли такое различие? В принципе, если посмотреть на биллборды на улицах, на те же самые телевизоры, родственность прослеживается.
Константин Киселев: Да, безусловно. Более того, очень часто в коммерческих слоганах используется политическая терминология, а, соответственно, в политических слоганах используются техники, которые характерны для коммерческих продаж. Однако разница принципиальная. Я назову лишь одну. Если в коммерческой рекламе очень часто используется, например, юмористические техники, то эти техники в политических слоганах просто-напросто не работают, хотя и встречаются, но встречаются просто гораздо реже.
Олег Вахрушев: Скажите, насколько часто политики напрямую отслеживают, какой их слоган агитирует за то, чтобы голосовали именно за него? То есть личное участие кандидата, политика в составлении, в рождении этого слогана существует либо этим занимаются исключительно политконсультанты, рекламщики, пиарщики?
Константин Киселев: Бывает и тот, и другой случай. Я знаю, когда достаточно видные политики сами придумывали слоганы и слоганы неплохие. Я наблюдал, как политики уровня губернатора ходили, мучительно неделями о чем-то думали, а потом выдавали действительно замечательный текст. Политконсультанту, как правило, некогда этим заниматься, у него много разных других забот, собственно, в кампании. Тем не менее, все-таки составляет слоган консультант, ибо он профессионал.
Олег Вахрушев: Давайте тогда обобщим, что такое хороший политический слоган и что такое плохой политический слоган на сегодня, на сентябрь 2004 года.
Константин Киселев: Хороший политический слоган - это тот слоган, который работает, и иного критерия, пожалуй, нет. Другое дело, что эффективность слогана очень часто политики просто-напросто не меряют, а если меряют, то очень редко, поскольку анализ текста необходим не только в ходе самой кампании с помощью фокус-групп, например, но и после кампании, когда нужно выяснить, что, собственно, сработало на победу либо на поражение. Политики, кандидаты, не готовы вкладывать какие-то средства, собственно, уже в эти исследования. Если в ходе кампании мы еще можем добиться того, чтобы что-то прояснить для себя, то после кампании, как правило, финансирование просто-напросто закрывается. Поэтому я могу, как ученый, только предполагать, высказывать какие-то гипотезы и, как практик, могу делать умозаключения с помощью включенного наблюдения, собственно, в кампанию, не более того.
Олег Вахрушев: Скажем так, несколько примеров, на ваш взгляд, удачных политических слоганов или неудачных политических слоганов, после чего, наверное, кто-то продвинулся дальше по политической лестнице, а кто-то сошел с дистанции.
Константин Киселев: Один из наиболее удачных слоганов - это слоган, который использовался в кампании "Россель против Страхова", это губернаторская кампания в Свердловской области. Слоган Росселя звучал таким образом: "Голосуйте не за страх, а за совесть". Семантически слово "страх" связывалось однозначно совершенно с фамилией оппонента Росселя, слоган и запоминался, и работал, и побуждал голосовать, и отталкивал избирателя от оппонента. То есть он выполнял все возможные функции.
Что касается слоганов неудачных, то их огромное количество. Это все те слоганы, которые вы не запомнили, я имею в виду, избиратели и наши радиослушатели. Поэтому напоминать о них еще раз просто было бы бессмысленно. Могу привести слоган юмористического характера, который, мне кажется, особо не работал, но, тем не менее, он запомнился. Я заменил фамилию кандидата на Иванов. Слоган звучал так "Иванов - из май лав". То есть "Иванов - это моя любовь". И когда люди видели это, они сразу обращали внимания на этот слоган, они не знали, кто такой Иванов, но узнали буквально через неделю, потому что им это было интересно.
Олег Вахрушев: Константин, сейчас я попрошу вас сделать некоторый обзор эволюции политического слогана от раннего постсоветского периода до сегодняшних дней, может быть даже начать с перестроечных девизов, лозунгов. Как меняется и от чего это все зависит?
Константин Киселев: Если говорить о содержательной части слоганов, то можно однозначно совершенно выделить тенденцию, о которой я частично уже упоминал. Речь идет о том, что мы постепенно сдвигаемся содержательно от слоганов демократической ориентации к слоганам патерналистской ориентации и, если говорить более жестко, авторитарной ориентации. Семантически это доказывается просто. Это все абсолютно совпадает с эволюцией и избирательной системой в Российской Федерации, это совпадает и с теми этапами, которые проходят, и прошел в своем развитии, собственно, политический консалтинг. Если первоначально достаточно было сказать "долой коммунистов" и "голосуй за такого-то демократа" и людей не нужно было никуда, собственно говоря, даже мобилизовывать, поскольку они были уже мобилизованы, все, кампания была фактически сделана, то затем наступило очень глубокое разочарование, когда возникла проблема мобилизации масс, которые были разочарованы, собственно, в политике. Но политика в то время еще существовала, и это повлекло за собой бурное развитие слоганов, связанных с проведением негативных кампаний, потому что нужен был для людей какой-то страх, который бы их мог мобилизовать, разочарованных людей. И в качестве вот этого страха опять были найдены коммунисты. Я напомню слоганы этого времени: "купи еды в последний раз", "не дай бог" и так далее. Даже газета называлась в виде слогана "Не дай бог", газета против Зюганова. Затем это массовое равнодушие после победы Ельцина только усилилось, постэлекторальный синдром наступил, и соответственно, изменились слоганы. Когда массы ничего уже не хотели, и подвинуть массы на активность было достаточно сложно, началась вот эта массовая волна, которая захлестнула все и которой нет альтернативы, масса текстов вот этой патерналистской ориентации и авторитарной ориентации.
Олег Вахрушев: Вы сказали, что в политических слоганах идет тенденция от демократии к авторитарности. Не означает ли это, что и в принципе в России в общественном строе идет такое развитие, от демократии к ужесточению режима, к авторитарности?
Константин Киселев: Я думаю, что такой вывод можно сделать, хотя, безусловно, аргумент, связанный со слоганом, есть лишь один из многочисленных аргументов, которые можно было бы приводить. Естественно, если ограничиваться только этим аргументом, то сказать этого было бы, безусловно, нельзя. То есть, нужны иные исследования, исследования, связанные с анализом собственно политических институтов, которые могли бы нам подтвердить эту нашу гипотезу, которая возникает при анализе текстов.
Олег Вахрушев: Скажите, пожалуйста, насколько часто региональные политики используют те или иные крылатые фразы или те же самые политические слоганы первых лиц государства, насколько они действенны? И удается ли региональным политикам выплывать на волне, скажем так, присоседивания к первым лицам?
Константин Киселев: Вы совершенно правы, эта тенденция существует. Я бы обозначил ее немного шире. Сегодня в слоганах стала очень часто появляться фамилия Путина и лексемы, связанные с этой фамилией, которая ассоциируется с фамилией Путина. Например, лексема "президент". Когда мы говорим, президент, то у всех в голове встает образ исключительно президента Российской Федерации. Поэтому помимо прямого употребления фамилии, которое, кстати, законодательно запрещено сегодня, начинаются употребления вот этих самых лексем. Например, когда я вижу на портрете кандидата слоган "голосуй за президента", я эмоционально ощущаю, что призывают голосовать за Путина и за данного кандидата, тогда как рационально я прекрасно понимаю, что данный кандидат является президентом какого-либо фонда либо президентом какого-либо движения, либо президентом какой-то коммерческой фирмы, не суть важно. Но избиратель очень четко выстраивает связь между данным кандидатом и, соответственно, образом президента. Вот это первое.
Второе - используются лексемы, которые употребляет в своей речи президент. Например, если президент говорит "давайте будем бороться с бедностью" и ставит это в качестве одной из приоритетных задач перед страной, перед государственной властью, то автоматически это транслируется и на региональном уровне, и на уровне местного самоуправления, где появляется слоган "поборем бедность вместе" и что-то типа этого.
Олег Вахрушев: Насколько часто, на ваш взгляд, в речи политика должны звучать слоганы?
Константин Киселев: Я бы сказал так, что мало не бывает. То есть такого слова, как "мало звучит слоганов", нельзя говорить. Точнее, можно говорить как раз мало, а говорить много нельзя. То есть если политик говорит афористично, говорит коротко, ясно, четко, то именно вот эти фразы становятся крылатыми, соответственно, сам политик добавляет себе политических очков. Не случайно, мне кажется, все до сих пор помнят крылатые фразы Виктора Степановича Черномырдина, который отличался умением сказать несвязно, но запоминающееся на самом деле. И яркие лексемы, которые он использовал, они стали сегодня обиходными просто-напросто. Я думаю, что Путин во многом делает это сознательно и многие его словечки действительно вошли в обиход.
Олег Вахрушев: Кроме вами уже упомянутых двух политиков, кто еще на современной политической арене способен говорить афоризмами, способен в простой речи увлечь народ за собой?
Константин Киселев: Я думаю, что таких людей достаточно много. Просто мы об этих людях не знаем, поскольку мы знаем только те слова, которые транслируются нам с помощью средств массовой информации. Поэтому я вполне допускаю, что и многие люди из команды Путина и многие люди, которые занимают альтернативную Путину позицию, способны говорить ярко и афористично и, возможно, они это делают. Но до нас на самом деле эти тексты просто не доходят. А если говорить о каких-то еще известных политиках, то это, безусловно, Жириновский.
Олег Вахрушев: Если отвлечься от политического слогана, на ваш взгляд, каково состояние речи, обыкновенной речи в устах политиков? Вас удовлетворяет то, как они говорят, и что они говорят?
Константин Киселев: Во всяком случае, я отношусь к этому спокойно, поскольку речь большинства наших политиков гораздо лучше, нежели речь Буша, и есть, с чем сравнивать. Но если говорить серьезно, то в последнее время я отмечаю тенденцию к бюрократизации речи, все больше штампов, все меньше самостоятельности и, как вывод, в общем и целом все меньше политики.
Олег Вахрушев: От чего это идет?
Константин Киселев: Мне кажется, что это связано с глубинными трансформациями режима.
Олег Вахрушев: Звучали мнения, что после трагедии в Беслане, когда выступил президент Путин, он что-то сказал, но не сказал ничего по существу. Были такие мнения. На ваш взгляд, это действительно общая тенденция, что что-то говорится, а что - абсолютно непонятно, смысловой нагрузки нет?
Константин Киселев: Совершенно с вами согласен. Бюрократизация съедает смысл, съедает политику - это факт. Что касается речи Путина, то ее семантический анализ, ее смысловой анализ, герменевтический анализ позволяют сделать очень простой вывод: Путин фактически «отпахал» обществу все те упреки, которые были адресованы ему. Он сказал: "Господа, нам нужно гражданское общество, гражданство общество - это вы, давайте будем вместе отвечать на вызовы". То есть он призвал всех на этот вызов ответить. Правда, здесь очень четко наблюдается противоречие. Мы все знаем, как работали очень многие каналы, как работали многие средства массовой информации, что произошло с редактором "Известий". И вот это все на фоне призыва к гражданскому обществу выглядит достаточно странно, в этом есть противоречие.
Олег Вахрушев: Константин Викторович, сейчас я хочу попросить вас проанализировать тот ряд политических слоганов, который окружал во время предвыборных кампаний губернатора Свердловской области Эдуарда Росселя, который будет праздновать первую годовщину очередного срока на этом посту.
Константин Киселев: Дело в том, что слоганы Росселя - это слоганы, с одной стороны, которые достаточно традиционны для Росселя. Семантически в них присутствуют те слова, которые связаны с обозначением места. По смыслу это слова, которые характеризуют Росселя как патриота, - "Урал", "уральцы", "наша земля" и так далее. Второй семантический ряд, который появился уже на этих выборах, - это ряд, который направлен на встраивание вот в этой самой вертикали власти. То есть это те слова, которые использует президент Путин, это слова, такие великодержавные, - "Россия", "родина" и так далее. И совмещение вот этих тенденций и характеризовало, собственно, последнюю кампанию Росселя.
Олег Вахрушев: Эдуард Россель, насколько меняется его речь в зависимости от того, кто является президентом России? Ведь известно, что Эдуард Россель был губернатором и при Ельцине, и при Путине.
Константин Киселев: Дело в том, что Россель на самом деле, на мой взгляд, политик очень мудрый и, я бы сказал, что его еще оценят. Это политик, который очень много сделал и для области, и для России. И сегодня я могу с уверенностью сказать, и научные исследования это подтверждают, что сегодня Свердловская область - одна из наиболее, а, возможно, и самая демократичная область в Российской Федерации. Посмотрите, именно здесь есть конкурентная среда в средствах массовой информации, причем присутствует очень жесткая конкуренция. Здесь идут действительно конкурентные выборы. Россель не побеждает в первом туре, он не применяет того административного ресурса, который применяют, например, в национальных республиках президенты, в регионах "красного пояса", которые применяются в Москве, в Питере. Посмотрите, что творилось. Такого в Екатеринбурге просто-напросто нет. Мне кажется, что во многом это заслуга именно Росселя. Поэтому те семантические изменения в его речи, которые, действительно, существуют, я бы сказал так, - это изменение, это динамика, связанная с позицией настоящего политика, который понимает, что он может, а что он не может, что он может сделать, а что он сегодня просто-напросто не в состоянии, и он вынужден действовать в той или иной ситуации. Сегодня Россель, мне кажется, оптимально отвечает той тенденции, которая есть в России, сохраняя тот режим, действительно, демократический режим, который сложился в Свердловской области на протяжении тех лет, когда он возглавлял эту область.
Олег Вахрушев: То есть Россель - это фигура самостоятельная и достаточно твердо придерживается своей позиции, независимо от того, что происходит в Москве?
Константин Киселев: Да, безусловно. У Росселя есть свои убеждения, и он готов эти убеждения отстаивать и отстаивает их.
Олег Вахрушев: На ваш взгляд, кто из свердловских политиков, если мы рассматриваем сегодня политические слоганы, более или менее удачно пользуется этим средством, инструментом?
Константин Киселев: На самом деле удачные слоганы, удачная семантическая политика присутствовала в кампаниях нескольких кандидатов. Я бы сказал, что удачная рекламная кампания прошла в конце 90-х годов у мэра Екатеринбурга Аркадия Чернецкого, когда он делал социальную рекламу. Я напомню просто ряд слоганов: "сохраним тишину", "будем рожать" и так далее. А в последнее время Чернецкий, уйдя на второй план, отдал семантическое первенство Антону Бакову, основному оппозиционеру в Свердловской области, который на слоганах борьбы с коррупцией умудрился собрать под себя практически весь протестный электорат.
Олег Вахрушев: Опять-таки здесь встает вопрос, насколько психологически влияют вот эти короткие предложения на сознание человека? Это с психологической точки зрения можно как-то объяснить?
Константин Киселев: Да, безусловно, можно это объяснить. Есть свои закономерности в употреблении слоганов, мы о них с вами уже говорили. Слоган должен привлекать внимание, слоган должен это внимание концентрировать на чем-то, он должен раскрывать, соответственно, смысл и побуждать. Те слоганы, которые использовал Баков, они абсолютно отвечали всем этим требованиям.
Олег Вахрушев: Последний вопрос. Насколько, на ваш взгляд, последние трагические события будут отражены в предвыборных кампаниях тех или иных именно в политических слоганах?
Константин Киселев: Знаете, мне очень печально осознавать то, что какие-то политические силы не просто будут использовать, а уже на самом деле используют эту трагедию в политических целях, гораздо более мелких, нежели тот ужас, та боль, тот нравственный какой-то заряд солидарности с погибшими, с ранеными, с Бесланом, с Осетией, который охватил все наше общество. Я даже не хочу говорить о тех людях, которые будут на этом делать какой-то свой мелкий политический бизнес.
Олег Вахрушев: Спасибо.
