Moldovenii din stânga Prutului se regăsesc pe un loc onorabil într-un top internațional al zâmbetelor. Nu în general însă, pentru că ar fi, poate, prea surprinzător. Este vorba, de fapt, despre zâmbetul cu care angajații își întâmpină clienții interesați de achiziția unor produse sau servicii. Vom vorbi astăzi despre studiul internațional „The Smiling Report” (Raportul zâmbetelor), realizat de compania Better Business World Wide. Interlocutoarea noastră va fi Ecaterina Vieru, directoarea Departamentului Mystery Shopping de la compania Magenta Consulting – companie care a participat la elaborarea acestui raport.
Europa Liberă: Așadar, compania pe care o reprezentați, Magenta Consulting, a participat, a doua oară deja, în calitate de membră a Asociației Mondiale a Furnizorilor de Mystery Shopping la elaborarea studiului internațional „The Smiling Report”. Raportul este bazat pe informația colectată, prin Mystery Shopping, în 50 de țări ale lumii. Pentru început, ca să nu zăpăcim cu totul ascultătorul, ajutați-ne să înțelegem ce este această misterioasă îmbinare de cuvinte mystery shopping...
Ecaterina Vieru: „Fiecare dintre noi facem cumpărături zi de zi. Majoritatea ne-am ciocnit cu situația în care de exemplu vânzătorii ne tratează de parcă ne-ar face un favor când ne vând ceva sau dacă nu cumpărăm atunci nu ni se spune nici „la revedere” când plecăm. Sunt situații încă mai deocheate când clientul poate fi criticat sau i se ține morală. Iată prin mystery shopping identificăm astfel de situații și „batem alarma”; anunțăm compania unde are de lucrat. Mystery shopping în general este o cercetare de piață, un studiu prin care pot fi atinse mai multe scopuri. De exemplu, compania poate face un diagnostic pentur a cunoaște unde anume sunt lacunele și unde are de lucrat în procesul de relaționare cu clientul. De asemenea, dacă este o rețea mai mare de magazine sau localuri – care este nivelul fiecărui magazin, fiecărui local. De asemenea poate evalua și care este nivelul de profesionalism al fiecărui angajat pentru a vedea care sunt mai buni și care sunt mai slab pregătiți.”
Europa Liberă: Înțelegem că este un fel de „evaluare sub acoperire”, realizată de anumite persoane în magazine etc. care joacă rolul de clienți interesați de anumite mărfuri, servicii etc. Cum decurge procesul de mystery shopping?
Ecaterina Vieru: „După ce am stabilit cu administrația companiei care-și dorește studiu, după ce am stabilit toate momentele, toate obiectivele, ce-și dorește să afle, noi deja elaborăm niște scenarii și alegem oamenii care s-ar potrivi cu segmentul țintă. Ar putea fi bărbați de o anumită vârstă, cu mici copii, în funcție de specificul sau domeniul de activitate al companiei. După care, având scenariile, având deja persoanele selectate, noi le instruim, ce anume ar trebui să observe sau să afle. După care, persoanele respective pe care le numim „clienți misterioși”, ei merg la magazin, respectiv la un local, depinde iarăși de domeniul de activitate și se comportă absolut firesc, ca un client obișnuit și colectează informațiile de care avem nevoie.”
Europa Liberă: Și ce au evaluat „clienții misterioși” în R. Moldova?
Ecaterina Vieru: „Deci sunt informații legate de relația vânzător-client. Ne-am axat pe trei aspecte importante: interesul pe care-l manifestă vânzătorul, amabilitatea și profesionalismul acestuia. La profesionalism ține de cunoașterea produselor, de tehnicile de vânzare pe care le aplică, de gestionarea obiecțiilor care vin din partea clientului și desigur loialitatea lui față de companie.”
Europa Liberă: Ați menționat tehnici de vânzare… Un exemplu?
Ecaterina Vieru: „Pot să spun de upselling. De exemplu, dacă clientul dacă merge și cere un anumit produs și spune că are iată bugetul de suma X, atunci angajatul îi propune variantele pe care le are în bugetul respectiv, dar îi propune și o altă variantă mai scumpă, argumentând de ce ar merita un efort financiar ca să ia produsul mai scump.”
Europa Liberă: Înțelegem că această testare a avut loc în special în unitățile de comerț, magazine cu amănuntul…
Ecaterina Vieru: „Exact.”
Europa Liberă: Ar fi o idee de testare la zâmbet și a politicienilor realizată de „alegători sub acoperire”?
Ecaterina Vieru: „Ne-am gândit și chiar îmi doresc un astfel de studiu. Este în discuție și sper că vom veni în următoarea perioadă poate și cu astfel de informații. Discuția era anume despre instituții publice pentru a evalua și acolo care este deservirea.”
Europa Liberă: Cum se prezintă moldovenii în contextul celorlalte 49 de țări acoperite de studiu?
Ecaterina Vieru: „Comparativ cu anul 2016, în 2017 rezultatele sunt mai bune. De exemplu, în 2016 zâmbeau 83 la sută, iar pentru 2017 numărul a crescut până la 90 la sută. Este un rezultat bun. De exemplu, în 2010, când abia începusem să mă inițiez în acest domeniu rezultatele erau mult mai slabe, abia de ajungeau 50 la sută de situații în care angajații îți ofereau un zâmbet.”
Europa Liberă: Este limpede că prin mystery shopping se urmărește evaluarea gradului în care, la interacțiunea cu clientul, angajații respectă și aplică niște reguli impuse de firma respectivă. Orice șef va spune angajatului să-și întâmpine clientul cu zâmbet. Dar când este vorba de topuri, putem vorbi și despre un specific al neamurilor, ca să spunem așa? Unele zâmbesc mai ușor, altele sunt mai posace... Are și asta vreun rol?
Ecaterina Vieru: „Da, este la fel de important. În general țările din Europa, când cumperi ceva acolo, când interacționezi cu consultanții se zâmbește mult mai mult, dar în același timp putem vedea că sunt mai slabe la capitolul tehnici de vânzare, pentru că așa e firea lor de a fi mult mai amabili și mai respectuoși în interacțiune, dar în schimb sunt mai slabi la alte aspecte ce țin de procese de deservire.”
Europa Liberă: Vorbind despre etica acestei metode de evaluare. Cu ce ar trebui să se soldeze? Dacă, de exemplu, un client secret constată că angajații unui magazin cu amănuntul se uită la cumpărător „ca Lenin la burghezie”, se pot face recomandări managementului să concedieze pe cineva?
Ecaterina Vieru: „Mystery shopping este utilizat ca un instrument de educare, nicidecum ca un instrument de pedeapsă sau constrângere. Respectiv, informațiile pe care le primim de la clienții misterioși cu recomandări și concluzii pe care le oferim administrației. Nicidecum nu recomandăm ca angajatul să fie concediat, chiar dacă el a obținut rezultate foarte slabe. Din contra, pas cu pas se explică ce ar trebui să facă, ce ar trebui să se explice, cum ar trebui să fie instruit, ca la următoarea evaluare de mystery shopping să dea un rezultat cât mai bun.”
Europa Liberă: Cum se măsoară impactul a mystery shopping? Se poate spune că după niște „vizite misterioase” și niște recomandări făcute managementului lucrurile se schimbă vizibil în bine?
Ecaterina Vieru: „Exact, pentru că mystery shopping, un scop al acestui studiu este de a îmbunătăți calitatea deservirii pe termen lung. Chiar de a fideliza clienții. Dacă compania aplică acest instrument ani la rând, cu o anumită periodicitate, atunci ajută la o așa-zisă educare a angajaților de a-și îmbunătăți comportamentul, cunoștințele, chiar în baza feedback-ului pe care-l oferim direct ce ține de activitatea lui. El își vede toate lacunele și are recomandări cum ar putea să-și îmbunătățească comportamentul și cunoștințele.”
